Антиприбыль

Антиприбыль – могут ли компании творить добро и зарабатывать деньги?

Представьте, что вы генеральный директор сети недорогих ресторанов. Один из ваших руководителей приходит к вам с предложением: чтобы зарабатывать больше, давайте снизим в ресторанах качество обслуживания, стандарты безопасности продуктов, зарплату сотрудников; перестанем «париться» об окружающей среде и начнем, наконец, использовать различные маркетинговые уловки (ведь большинство конкурентов так и поступает!). Как вы думаете, приведут ли эти изменения к стабильному повышению прибыли?

Многие американские потребители ответили да. Вопреки всем идеалам социально-ответственного бизнеса, взрослые американцы, принимавшие участие в наших опросах за оплату, постоянно указывали, что, по их мнению, пагубные деловые практики увеличивают прибыль компаний. Большинство людей, похоже, считают, что компании получают прибыль, отнимая ценность у клиентов и общества, вместо того, чтобы создавать ценность и делиться ею.

Даже в американском – одном из самых ориентированных на рынок обществ в истории человечества – очень сложно заставить большинство людей понять, что этические нормы и прибыль бизнеса не обязательно должны противоречить друг другу. Мы назвали такое отношение к бизнесу «антиприбыльным».

Наши исследования

В ходе нашего первого исследования люди высказали свои представления о прибыльности и социальном вкладе 40 известных компаний из списка Fortune 500. Отношение было однозначным: прибыль обратно пропорциональна воспринимаемой ценности для общества. Люди считали, что выгода возможна только для одной из сторон.

Вы можете сказать, что такое отношение вполне очевидно, и все же оно неправильно.

Мы использовали общедоступные данные, чтобы сопоставить фактические показатели прибыли компаний с объективными показателями их влияния на общество. Мы взяли ежегодные рейтинги корпоративной социальной ответственности Kinder, Lydenberg и Domini (KLD) Research & Analytics, которые отражают влияние компании на общество по следующим параметрам: связь с сообществом, корпоративное управление, личностное многообразие, воздействие на окружающую среду, благосостояние сотрудников, права человека, безопасность и качество продуктов.

В выборке компаний, которую мы использовали, баллы KLD положительно коррелировали с доходами. Лучшее социальное поведение компаний, как правило, лучше вознаграждалось. Высказанная респондентами обратная взаимосвязь между ценностью для общества и прибылью была не только чрезмерно негативной, но и ошибочной.

Такое отношение не было связано с конкретными брендами или негативным отношением средств массовой информации к отдельным компаниям. Американцы полагали, что более высокая прибыль связана с меньшей социальной ответственностью во всех отраслях. Мало того, они полагали, что в более прибыльных отраслях больше распространены и различные негативные деловые практики, в том числе чрезмерная наценка для потребителей, поддержание низких стандартов безопасности, использование лазеек в законах и ухудшение культуры. Напротив, правильные методы ведения бизнеса, такие как создание ценных продуктов, считались менее распространенными.

Неспособность оценить, как прибыльное предприятие создает ценность, похоже, не ограничивается какой-либо конкретной группой людей. Даже когда мы разбивали наших респондентов на прогрессивную, умеренную и консервативную подгруппы, каждая подгруппа демонстрировала сходные антиприбыльные убеждения.

Ряд последующих исследований показал, что даже когда люди считают, что рынки являются конкурентными, они пренебрегают тем, что конкуренция определяет поведение компаний. Просьбы к участникам исследования подумать о прибыли в долгосрочной перспективе не давали эффекта. Только прямые вопросы, будут ли потребители продолжать покупать у компании, предлагающей плохие продукты, и могут ли конкуренты задушить компанию, которая назначает слишком высокие цены, поколебало их веру в то, что конкуренция на рынке способствует вредным практикам.

Но этот эффект были ограничен. Наши подсказки могли ослабить антиприбыльные убеждения, но никому из нас не удалось заставить людей полагать, что хорошее социальное поведение компании может положительно повлиять на прибыль.

Почему антиприбыльные убеждения поддерживаются в рыночном обществе?

Учитывая опыт потребителей, неудивительно их восприятие прибыли: погоня за прибылью гораздо вероятнее мотивирует к негативному поведению, чем к созданию ценности для потребителей. Большинство людей участвуют в рыночных отношениях исключительно на стороне потребителей. Каждый раз, когда они что-то покупают, они совершают обмен, выгодный лишь для одной стороны: чем больше наценка компании, тем выше ее прибыль, и тем меньше ценность, которую получает потребитель. Таким образом, чем более прибыльной является компания, тем больше ущерб для потребителей, как кажется последним.

Но что этот вывод полностью игнорирует, так это стимулирующую ценность прибыли. Стремление к прибыли побуждает компании к созданию продуктов, которые нужны потребителям, эффективному маркетингу и дистрибуции этих продуктов, чтобы они были доступны потребителям, а также к повышению эффективности, с которой компания выполняет эти задачи, чтобы она могла предложить потребителям более выгодную сделку, чем конкуренты. Эти инвестиции, сложные процессы и конкурентная динамика не воспринимаются в отношении любой отдельной покупки. Они буквально невидимы для потребителя. Действительно, даже когда люди сталкиваются с рынком как продавцы, они обычно перепродают то, что им принадлежит, например, свой автомобиль, дом или подержанные вещи. Этот опыт продавца не требует никаких рискованных инвестиций в исследования, производство или дистрибуцию продукта, ценность которого другие люди смогут воспринять. Одним словом, они не понимают сложность создания ценности. Они могут даже укрепиться в своем убеждении в том, что прибыль – игра в одни ворота, которая заставляет компании добиваться лучшей сделки, обманывая покупателя.

Но антиприбыльные убеждения недальновидны. Умные бизнесмены хорошо знают, что обманывающая покупателей компания быстро заработает плохую репутацию и потеряет и прежних покупателей, и будущий бизнес. Компанию с чрезмерно высокими ценами или продуктами низкого качества вытеснят конкуренты с более низкими ценами или лучшими продуктами. Чтобы привлекать и удерживать клиентов, компании должны либо назначать более низкие цены, либо делать лучшие продукты, чем конкуренты. Для этого им приходится работать эффективнее или создавать инновационные продукты, которые потребители оценят выше. В этом заключается взаимовыгодный идеал рынка: конкуренция выравнивает эгоистические мотивы компаний, желающих получить прибыль, с интересами потребителей и общества. На идеальном рынке прибыль компаний и общественная ценность должны быть совершенно коррелированы.

Конечно, рынки несовершенны. И даже экономические эксперты расходятся во мнениях, насколько хорошо рынки функционируют в различных условиях, и, следовательно, как прибыль бизнеса связана с созданием ценности. Но эксперты действительно сходятся по некоторым вопросам: у потребителей на большинстве рынков есть выбор, а спрос и предложение обычно определяют цены (и в конечном итоге, прибыль). Этот экспертный консенсус несовместим с точкой зрения наших испытуемых о прибыли, что она почти обязательно получается за счет потребителя.

Что это значит для людей, ведущих бизнес?

Каждый владелец бизнеса или руководитель хорошо знаком с рисками, жертвами и конкурентным давлением. Однако большинство потребителей блаженно не ведают о них. Рыночная экономика позволяет им получать свои любимые продукты и услуги, не думая о процессах, ведущие к их разработке и доставке. Их оценка прибыли может удивить инвесторов, для которых прибыль это показатель их эффективности и инноваций на фоне риска и конкуренции. Но потребители могут считать прибыль компании только свидетельством ее большей жадности и бесчеловечности на фоне конкурентов. Широко разрекламированный финансовый успех может оттолкнуть рядовых налогоплательщиков, даже если им восхищается Уолл-стрит.

Если во всем этом что-то позитивное? Потребители верят, что некоторые компании могут отказаться от прибыли, чтобы сфокусироваться на служении обществу. Компании, которые стремятся увеличить долгосрочную прибыль, могут казаться им не только более терпеливыми, чем компании, отчитывающиеся о своей ежеквартальной прибыли, но также более добродетельными. Хотя игра в долгосрочную прибыль так же является лишь бизнес-стратегией, потребители могут интерпретировать готовность пожертвовать краткосрочной выгодой как доказательство, что бизнес не заботится о прибыли и выполняет социальную миссию. Разговорами сыт не будешь, но некоторые краткосрочные издержки могут вполне окупаться за счет долгосрочных репутационных преимуществ и большей лояльности потребителей.

Наши исследования показывают, что выявление невидимых потребителям рисков, издержек и рыночных ограничений, которые стимулируют долгосрочное создание ценности, могут, по крайней мере, смягчить антиприбыльные убеждения. Какие процессы привели к разработке и поставке этого продукта или услуги? Как сегодняшняя прибыль подпитывает дорогостоящие исследования и разработки, которые входят в завтрашние инновации? Хотя воспитание потребителей чаще фокусируется на конкретных новых продуктах, компании могут извлечь выгоду из более широкого подхода. Сколько потребителей понимает объем затрат на фармацевтические исследования? Как рыночные цены на нефть влияют на нефтяные компании? Как работают эмитенты кредитных карт? Чем на самом деле занимаются инвестиционные банки? Проблемы PR, связанные с этими отраслями, могут быть несколько смягчены благодаря большей прозрачности в отношении их деятельности, доходов и структуры затрат.

По отношению к масштабам и финансовой мощи крупных компаний отдельные потребители могут чувствовать себя бессильными и лишенными влияния. Но они должны понять свою огромную коллективную власть и влияние. Их доллары – это голоса, которые непосредственно определяют, что должны делать компании, чтобы выжить, и эти отдельные слабые голоса складываются в мощный хор.

Amit Bhattacharjee, Jason Dana
Источник