Крупнейшие бизнес-катастрофы 2019 года

Крупнейшие бизнес-катастрофы 2019 года

Эти эпические неудачи станут уроком для любой компании, которая заботится об имидже своего бренда.

Бренд терпит катастрофу, когда компания делает что-то настолько глупое, что переключает восприятие бренда общественностью (т.н. «имидж бренда») с плюса на минус.

Иногда катастрофа бренда не фатальная – это просто следствие неудачи. Например, когда Samsung в 2016 году не смогли должным образом протестировать смартфон Galaxy Note 7, и устройства начали самопроизвольно возгораться, люди вместо удовольствия от обладания телефонами Samsung начали их бояться. Samsung устоял, но до сих пор борется за реабилитацию своего бренда.

В худшем случае, бренд может быть буквально уничтожен. Например, когда консалтинговая фирма Arthur Andersen недобросовестно провела аудит Enron, и Enron вскоре рухнул, как карточный домик, Arthur Andersen были вынуждены полностью отказаться от своего бренда и сменить его на Accenture.

В 2019 году произошло пять катастроф, которые настолько серьезно повредили известные бренды, что для их восстановления могут потребоваться годы или даже десятилетия, если они вообще восстановятся:

1. Facebook

С момента появления социальной сети в 2010 году имидж бренда Facebook был связан с личным брендом его соучредителя Марка Цукерберга. Бренд Facebook предлагал техническую компетентность, идеал «измени мир к лучшему» и гибкий, хотя и жесткий стиль управления.
Этот имидж бренда рухнул в 2019 году в результате трех событий:

  1. Массовые нарушения системы безопасности в конце 2018 года выставили компанию техническим дилетантом, которого также легко взломать, как и любую обычную компанию.
  2. После расследования последних президентских выборов США, в 2019 году стало ясно, что Facebook вовсе не улучшал мир, а стал средством распространения дезинформации.
  3. В начале 2019 года выяснилось, что модераторам контента Facebook недоплачивали и заставляли работать в ужасных условиях, что приводило к посттравматическому стрессовому расстройству (ПТСР).

Затем, когда Цукерберг попытался уменьшить ущерб во время выступления перед Конгрессом в октябре 2019 года, он вел себя высокомерно, бесцеремонно и явно оказался неспособен сформулировать новое видение компании, отличное от ее нынешней бизнес-модели.

Итог: бренд Facebook вошел в 2019 год как антигерой (в лучшем случае), а завершил год практически как отверженный.

2. McKinsey

Любая организация, которая нанимает McKinsey, обязуется раскрыть карты («снять кимоно», как они выражаются) и показать консультантам хорошее, плохое и безобразное. Надежда состоит в том, что умники из McKinsey смогут решить неразрешимые проблемы, улучшить финансовые показатели и в целом найти правильный путь вперед. Может ли McKinsey действительно достичь этих целей – открытый вопрос, но нет сомнений в том, что суть бренда McKinsey – это доверие.

К сожалению для McKinsey, в 2019 году бизнес-сообщество обнаружило в шкафах McKinsey скелетов больше, чем в заброшенной шахте. Вот их основные провалы:

  1. Когда тюрьма Riker’s Island заплатила McKinsey «десятки миллионов», чтобы те помогли уменьшить насилие, якобы была создана система показателей, которая гарантировала, что отчетность будет выглядеть так, что насилие уменьшается, хотя на самом деле оно возросло еще на 50 процентов.
  2. Согласно The New York Times, McKinsey подвергается уголовному расследованию, потому что компания якобы передала ценные активы себе и своим клиентам, чтобы помочь двум фирмам расчистить баланс для объявления о банкротстве.
  3. Когда McKinsey предложили ICE сэкономить деньги, сократив питание для заключенных, продемонстрировав абсолютный моральный вакуум. Теперь даже отношения с этой компанией стали пятном на репутации.

Итог: с учетом такой антирекламы, доверие бренду McKinsey выглядит не прыжком веры, а прыжком со скалы.

3. Wells Fargo

Wells Fargo, основанная в 1852 году, является одним из старейших мировых брендов. На протяжении многих лет бренд Wells Fargo был такой неотъемлемой частью Америки, что его воспели в получившем премию Оскар мюзикле 1962 года «The Music Man». Логотип Wells Fargo – дилижанс, запряженный восемью лошадьми, – способствовал поддержанию такой ностальгии.

К 2019 году, однако, марка Wells Fargo была серьезно запятнана. В конце 2016 года стало известно, что сотрудники компании ради выполнения плана продаж используя фальшивые e-mail адреса открыли 3,5 миллиона счетов без ведома клиентов и навязывали им различные услуги. Менеджеры банка получали за «выполнение плана» щедрые бонусы. В результате компания была оштрафована на 185 миллионов долларов.

С тех пор Wells Fargo отчаянно пытается стереть этот скандал из своей истории. Компания сменила высшее руководство, запустила крупную рекламную кампанию, чтобы сменить тему, и обновила всем известный логотип. Четкое сообщение: «Мы усвоили наш урок. Мы снова тот самый Wells Fargo, который вы знали и любили».

Тем не менее, в августе 2019 года стало ясно, что ребрендинг был просто помадой для свиней из пословицы. Выяснилось, что даже после закрытия клиентами счетов Well Fargo продолжали их использовать. Сотрудники банка перемещали часть средств клиентов между счетами, а затем взимали с добросовестных клиентов пени «за просроченные задолженности». Пострадавшие клиенты обратились с жалобами в Бюро финансовой защиты потребителей, заполонили негативными отзывами сайты Reddit и Quora и форум на веб-сайте Wells Fargo, который был затем отключен. [Клиентам была выплачена компенсация.]

Итог: песенка из мюзикла про фургон Wells Fargo («это нечто особенное») теперь приобрела совсем другой смысл.

4. Uber

Uber был еще одним брендом, который провел 2019 год в борьбе за репутацию. Из суперзвезды гиг-экономики Uber превратился в символ сексуальных домогательств после жалоб бывших сотрудников. Затем по Сети распространилось видео, где генеральный директор Трэвис Каланик ругается с водителем Uber, и результат стал еще хуже. Еще Uber отказался поддержать забастовку водителей после запрета Трампа на въезд в страну мигрантов из некоторых стран. И Apple пригрозила удалить приложение Uber со всех своих телефонов, когда стало известно, что приложение шпионит за пользователями. В социальных сетях стал популярным хештег #DeleteUber (#УдалиUber). Вы в курсе, что у вашего бренда очень серьезные проблемы, если #Delete[ваш бренд] становится популярным мемом!

Тем не менее, в 2019 году Uber начали преодолевать последствия скандала. У Uber появилось новое руководство, новая политика и они провели пиар-акцию для предстоящего IPO, будучи уверенным в том, что бизнес-сообщество простит им практически все, пока они зарабатывают деньги инвесторам.

Но IPO компании Uber привлекло только 8,1 миллиарда долларов вместо прогнозируемых 100 миллиардов, при цене IPO 45 долларов за акцию, которая затем снизилась до сегодняшних 30 долларов. Сказать, что это IPO было разочаровывающим, это ничего не сказать. Что еще хуже, Uber теперь столкнулся с перспективой государственного регулирования, которое может объявить их водителей сотрудниками, а не подрядчиками, что сделает и так сомнительную бизнес-модель Uber практически нежизнеспособной.

Итог: Uber (в смысле «супер») вполне заслуженно может быть переименован в Under, в смысле «неэффективный», «разочаровывающий» и, возможно, навсегда «подмоченный».

5. WeWork

Появившись в 2019 году, WeWork стали прекрасной иллюстрацией силы брендинга. До WeWork индустрия аренды офисных помещений и мебели была примерно такой же интересной, как сбор вторсырья. Но это было до того, как генеральный директор WeWork Адам Нейманн создал свою магию, искажающую реальность. Внезапно аренда офисных помещений с открытой планировкой стала декларацией стиля жизни.

Но это было только начало. Вероятно, это была самая амбициозная попытка расширения бренда в мире. Нойманн запустил оздоровительные спа-центры WeWork Wellness, частные начальные школы WeGrow и коммунальное жилье WeLive. Нейман заставил миллениалов поверить, что они могут изменить мир, просто делая то, что им нужно было делать в любом случае.

Все внезапно рухнуло (как это обычно бывает), когда компания подала в SEC документы на IPO. Когда оказалось, что представление содержит какой-то фантастический бред, всему миру внезапно стало ясно то, что должно было быть очевидно с самого начала: бизнес-модель WeWork была страной грез.

Бах! В течение нескольких дней IPO WeWork было отменено, стоимость компании резко упала, и генеральный директор ушел в отставку со скандальным золотым парашютом в 1,7 миллиарда долларов. Последовали крупные увольнения.

Итог: теперь WeWork – это Fyre Festival (можете загуглить, короче, мошенничество) в бизнес-сообществе.

Недостойный упоминания: Boeing

В «ТОП» списках часто встречается «достойный упоминания» – участник, который чуть-чуть «недотягивает». В моих списках катастроф, однако, иногда есть «недостойный упоминания» – участник, который настолько чудовищно ужасен, что выступает в своей отдельной номинации.

В 2019 году недостоин упоминания Boeing, и трудно представить кого-то хуже.

Пять вышеупомянутых катастроф, без сомнения, были ужасными для сотрудников этих компаний и их клиентов, но крушение самолетов Boeing 737 Max при взлете, которое привело к сотням смертей, и последовавшая самозащита Boeing, которая была и неумелой, и неэффективной – наносит удар по самому существованию Boeing.

Серьезно, кто когда-либо снова будет доверять компании, которая так облажалась? Почему какая-нибудь авиакомпания должна хотя бы на мгновение задуматься о новой покупке у Boeing?

Итог: во имя Бога, о чем они думали?

Автор: Джеффри Джеймс
Источник