Компании обращаются к «цели» и «аутентичности» как способу вовлечения потребителей и сотрудников. Но достаточно трудно найти цель в жизни, если вы человек, не говоря уже о целой компании. И быть аутентичным примерно как быть крутым – иногда, чем больше вы стараетесь, тем меньше толку.
Так что делать лидеру? Первый шаг заключается в признании, что существуют различные виды целей. Иногда вы говорите о ценностях – кто вы и что вы поддерживаете. В других случаях речь идет о значении – что вы делаете, и чем это выгодно для других. Конечная цель вашей ценности и значения, казалось бы, совпадает: есть то, что отражает, кто вы есть; есть то, что объясняет, что вы делаете; и есть то, что имеет ценность для общества, увеличивая вашу ценность для клиентов и акционеров. Эту цель совмещения ценности и значения поддерживали многие видные лидеры, от Джима Стенгела [возглавлял маркетинговое подразделение Procter&Gamble] до Билла Джорджа [профессор Гарварда, руководитель нескольких крупных компаний].
Это основной принцип в области корпоративной социальной ответственности. Но в социальном возрасте такой цели не достаточно. Вся проблема сводится просто к предлогу. Большинство лидеров думать о цели как «цели для». Но необходимо думать о «цели вместе с». Клиенты уже не только потребители, они со-творцы. Они являются не просто пассивными членами аудитории, они являются активными членами сообщества. Они хотят быть частью чего-то — принадлежать; влиять; участвовать. Недостаточно, чтобы они хорошо принимали вашу цель. Они хотят, чтобы это было их целью тоже. Они не хотят быть на другом конце вашего «для» них. Они хотят быть прямо там – «вместе с» вами. Цель должна быть общей. Чтобы понять силу общей цели, полезно взглянуть на миссию ведущих компаний. Уточняю, я не приравниваю формулировку миссии к цели компании. Но миссии иллюстрируют точку зрения, и, в самом деле, удивительно четко представляют различия между компаниями. Так что с этой оговоркой давайте посмотрим на нашу первую пару миссий от Adidas и Nike:
Adidas: Группа Adidas стремится быть мировым лидером в индустрии спортивных товаров с брендом, построенным на страсти к спорту и спортивному образу жизни.
Nike: Нести вдохновение и инновации для каждого спортсмена* в мире.
* «Если у тебя есть тело, ты спортсмен».
Обратите внимание, как вы реагируете на каждую формулировку. С какой из них вы чувствуете себя причастным, независимо от того, являетесь ли вы клиентом или акционером? Adidas делает акцент на ценности и значении. Но Nike идет дальше, обращаясь не только к интересам людей, но и к смыслу того, кто они есть. Adidas делает «для», в то время как Nike делает «вместе с».
Давайте рассмотрим другой пример, на этот раз между Starbucks и Dunkin Donuts.
Dunkin Donuts: Делать и предлагать самые свежие, самые вкусные кофе и пончики быстро и вежливо, в современных магазинах с богатым ассортиментом.
Starbucks: Наша миссия: вдохновлять и развивать человеческий дух – один человек, одна чашка и один сосед за один раз.
Цель Dunkin Donuts очевидна для клиентов, и она работает очень хорошо. Но есть кое-что еще в цели Starbucks. Это цель, которая достигается вместе с клиентами.
Опять же, формулировка миссии не всегда отражает истинные цели компании. Но в этих случаях, я думаю, вы согласитесь, что она являются довольно точными представлением подхода компании к рынку, ее взаимодействия с клиентами, и ее восприятия «аутентичности» бренда. Отношение к общей цели корпоративной социальной ответственности стоит исследовать немного глубже, на этот раз сравнивая Pepsi и Coca-Cola.
Под маркой «Работа с целью», Pepsi объявила одновременно миссию и видение.
Миссия: Наша миссия заключается в том, чтобы быть ведущей компанией потребительских товаров, специализирующейся на доступных продуктах питания и напитках.
Видение: ответственность PepsiCo стремится к постоянному улучшению всех аспектов мира, в котором мы работаем – окружающей среды, общества, экономики, создавая лучшее завтра, чем сегодня.
Это прекрасный пример похода «Ценности и значение» к созданию цели. Концепция охватывает ценности, и миссия охватывает значение. Но чего-то не хватает. Здесь нет общей цели. Нет ничего для людей, чтобы позволить им участвовать, принадлежать, совместно создавать или делиться с другими. Ничего, что соединяет коммерческую сторону бизнеса с социальной ответственностью.
Напротив, Coca-Cola объявила в качестве своей миссии:
Обновить мир… Вдохновить моменты оптимизма и счастья… Создать ценность и принести пользу.
В то время как третье предложение немного расплывчато, первые две заложили прочную основу для общих целей. Пожалуй, не случайно, что и Nike, и Starbucks, и Coca-Cola используют слово «вдохновение» в своих формулировках миссии. Вы не можете вдохновить кого-то без их участия и взаимодействия.
Как вы можете создать свои собственные общие цели? Это и просто, и нелегко.
Существенный вопрос: какова общая цель, чтобы…
- мы и наши клиенты могли работать вместе?
- быть естественным выражением того, кто мы такие и что мы поддерживаем?
- связать то, как мы зарабатываем деньги, с тем, как мы вносим свой вклад в улучшение мира?
Когда вы взглянете на бренд через эту призму, вы сможете увидеть, что Nike, Starbucks и Coca-Cola прошли тест. Nike вдохновляет спортсмена в каждом из нас. Starbucks развивает человеческий дух. Coca-Cola обновляет мир с моментами оптимизма и счастья.
Когда вы будете формулировать ваши общие цели, не нужно думать, какими они должны быть. Подумайте, кем вы уже являетесь. Как вы уже связаны со своими клиентами. Что ваши фаны уже говорят о вас. Помните, что это не то, что вы собираетесь делать им или для них, но вместе с ними. На этом пути вы будете вместе, мы надеемся, в течение очень долгого времени.
Автор Марк Бончек (Mark Bonchek)
Источник blogs.hbr.org
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte