Ценообразование Costco

Ценообразование Costco: наценка или ценность

Costco – это здорово! После каждого похода за покупками в Costco я поражаюсь, сколько денег я сэкономил при очень высоком качестве продукции. Ни один поход в этот клубный магазин-склад не будет полным без их вкусного гигантского хот-дога с содовой за $1,50 и потрясающего жареного цыпленка за $ 4,99 на ужин. Они продают почти 25 миллионов жареных цыплят в год! Компания хорошо платит своим работникам и имеет практически неограниченную политику возврата товара. Итак, что же мне не нравится в Costco?

Прорыв

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!

Мой друг, Ларри, недавно показал мне журнальную статью о Costco и с огоньком в глазах произнес, что Costco следует политике ценообразования «затраты плюс наценка», которая противоречит моему подходу к ценообразованию «обеспечение ценности». Ларри спросил, почему ретейлеры, которые сосредоточены на предложении «низкой цены», не следуют моей любимой стратегии ценообразования на основе ценности?

Наценка?

Несколько фактов о Costco. Costco обязуется не делать наценку на любой продукт больше 14%. В каждом магазине насчитывается примерно 4000 наименований (для сравнения, у конкурирующих розничных торговцев имеется от 40000 до 50000 наименований) товара, начиная с рулончика туалетной бумаги до шампанского Дом Периньон (Costco — крупнейший ретейлер Дома в США). Чтобы посещать Costco, вы должны купить членство в клубе ($50-100 в год). Членство в клубе позволит вам наслаждаться низкими ценами при высоком качестве продукции. Эти два аргумента стратегии ценообразования дают большое психологическое преимущество. Удовольствие, которое я испытываю после каждого похода по магазинам Costco, накапливается в большой кредит доверия. Когда приходит время возобновить свое членство в клубе, $50 кажется мне выгодной сделкой! Множество людей разделяют со мной это чувство, так что Costco имеет феноменальный уровень продления членства — 86%.

Еще в 2005 году совокупный доход Costco приблизился к $53 млрд, а чистая прибыль — чуть больше $1063 млн, что составляет 2%. Но вот что интересно, доходы от членских взносов Costco составили $1073 млн. Таким образом, можно сказать, что чистая прибыль Costco полностью состоит из членских взносов.

Ценность!

Итак, розничные торговцы, которые продвигают «низкоценовой» бренд, используют для ценообразования «ценность» или систему «затраты плюс наценка»? Я считаю, что ответ — ценность (вы знали, что я это скажу!). Давайте не будем забывать, что Costco играет на очень конкурентном рынке. Кроме продуктовых супермаркетов Wal Mart, есть еще низкоценовой складской ритейлер Sam’s Club – их прямой конкурент. В Денвере, к примеру, Sam’s Club находится прямо через дорогу от Costco. И если Клуб Сэма предлагает низкие цены, у Costco нет другого варианта, кроме как тоже поддерживать низкие цены. Конечно, Costco делает хорошую работу по «отстройке» от конкурентов. Costco также предлагает высококлассные продукты (например, бриллиантовое кольцо за $50000). Но давайте посмотрим правде в глаза. Главная причина, по которой мы все вступаем в оптовые клубы — это низкие цены. Учитывая, что у покупателя есть альтернативы — Клуб Сэма или местные супермаркеты, ценообразование на основе ценности на конкурентных рынках часто приводит к низким ценам. Помните, ценообразование на основе ценности не всегда означает высокую цену. Оно фокусируется на ценности вашего продукта, относительно вашего ближайшего конкурента.

Больше гибкости!

Еще одним доказательством, что Costco включает ценность в свою цену, являет тот факт, что она не имеет фиксированной наценки на свою продукцию (например, 10% на все). Вместо этого, наценка составляет до 14%. Поэтому я считаю, что у Costco есть хороший потенциал для улучшения ценообразования путем пересмотра этой наценки. Почему наценка на банку соленых огурчиков должна быть 3%, а не 5%? Точно так же, откуда взялась максимальная наценка 14%? Почему бы не сделать ее 15%? Наконец, Costco должны рассмотреть вопрос о корректировке своих цен в соответствии со степенью конкуренции на местном уровне. Когда Клуб Сэма находится через дорогу, цены должны быть минимальны. Но если в другом городе ближайший конкурент находится в 5 километрах, цены могу быть и повыше.

Увеличение цены всего на 1% приведет к увеличению чистой прибыли Costco на 50%. А огромный хот-дог с содовой за $1,52 (вместо $1,50) все еще будет убойным предложением!

Автор: Rafi Mohammed
Источник