Дополнительные сборы, которые потребители не будут ненавидеть

Дополнительные сборы, которые потребители не будут ненавидеть

Компания TicketMaster недавно получила коллективный иск от покупателей, недовольных ценообразованием компании. Этот иск дает важные уроки ценообразования для всех предприятий. Помимо собственно цены билета, билетный гигант пытается заработать на дополнительных сборах за удобство покупки, обработку заказов и доставку билета покупателям. Истцы утверждали, что эти дополнительные сборы вводили их в заблуждение. Если бы они знали, что TicketMaster получает прибыль от обработки заказа и доставки билетов, они, возможно, не стали бы приобретать их.

Прорыв

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!

Как ценовой консультант, посещающий множество концертов, я особенно заинтересовался этим судебным процессом. Когда я прочел иск, моей первой мыслью было: это безумие. Почему кого-то вообще волнует структура прибыли компании? Разве что-то кроме окончательной цены имеет значение? Если вы платите разумные $25 за посещение мероприятия, для вас действительно важно, какие дополнительные сборы (и связанная с этим структура прибыли продавца) в совокупности составляют окончательную цену?

Но потом я вспомнил о покупке, от которой я недавно отказался. Я обычно посылаю карточки с выгравированным «Спасибо!» друзьям и деловым партнерам в знак признательности. Недавно я увидел свои любимые карточки в продаже по $19 (за 10 штук) на одном сайте электронной коммерции. Я положил их в корзину, но тут выскочила дополнительная стоимость доставки $6. Шесть долларов за доставку коробочки карточек? Я был возмущен. Я решил, что этот магазин хочет меня надуть и, как следствие, я не сделал покупку. Сейчас, размышляя над этим опытом, я пришел к выводу, что если бы цена карточек была сразу указана как $25, включая доставку, или даже $22 плюс $3 за доставку, я бы их купил. Именно плата $6 за доставку, а не общая стоимость, – вот что возмутило меня. Внезапные $25 — это совсем не то же самое, что просто $25.

Понимая эту особенность потребительского поведения, StubHub недавно перешла на стратегию ценообразования «все включено». Этот принадлежащий eBay реселлер билетов провел исследование рынка, и оно показало, что их покупатели не любят обязательные дополнительные сборы, которые добавляются при завершении покупки. Раньше после подтверждения согласия с ценой билета, клиентам объявляли стоимость доставки, а также подозрительный 10% «сбор с покупателя». В то время как плата за доставку является разумной и общепринятой, «сбор с покупателя» казался совершенно неуместным (или, по крайней мере, требовал формулировки получше). Например, StubHub обеспечивает отличную страховку от мошенничества (если перепроданный билет окажется поддельным, один звонок в StubHub поможет вам пройти на мероприятие в любом случае). Поэтому они могли бы назвать это сбор более понятно и привлекательно для потребителя: «гарантия подлинности», например. Сейчас StubHub сразу включает все сборы в начальную, показанную на сайте цену. В результате перехода на стратегию «все включено», по утверждению StubHub, рейтинг удовлетворенности клиентов увеличился на 10 пунктов, а продажи растут.

Когда $25 – это действительно $25, почему цена отдельных компонентов имеет значение? Потому что клиенты не всегда ведут себя экономически рационально! В конце концов, разве 99 центов действительно меньше, чем один доллар? Большинство потребителей ведут себя так, как будто это правда. Именно поэтому цены на потребительские товары обычно устанавливаются на несколько центов ниже целого доллара.

Главный урок заключается в том, что многие клиенты оценивают стоимость поэтапно.

Каждая представленная в транзакции цена поочередно оценивается на справедливость. Таким образом, даже если общая цена вполне приемлема, один «нетрадиционный» сбор или кажущаяся необоснованно высокой стоимость доставки ставит под угрозу всю сделку.

Компании могут использовать это понимание поэтапного принятия решения о справедливости ценообразовании в своих интересах. Нет, я вовсе не рекомендую включать все обычные сборы в первоначальную цену, как теперь делает StubHub. Во-первых, первая цена «все включено», вероятно, будет выше, чем первая цена (без дополнительных сборов) от конкурентов, что может оказаться невыгодно. Но что более важно, ценообразование имеет решающее значение для позиционирования бренда компании. Например, даже если доставка «бесплатна», мы все понимаем, что реально она включена в цену. Однако, если явно указана недорогая и быстрая доставка, многие из нас оценят ее как справедливую.

Я сомневаюсь по поводу основного аргумента истцов — они, возможно, не приобрели бы билеты, если бы они знали, что TicketMaster получал прибыль от дополнительных сборов. Ну и что дальше? Объявить вне закона формулировку «бесплатная доставка» и требовать от всех сообщать, что «доставка включена»? Вряд ли в этом есть смысл. Тем не менее, иск показывает нам, как все компании могут извлечь выгоду из умного поэтапного ценообразования. Стратегически размещая общепринятые дополнительные сборы таким образом, чтобы они выглядели справедливыми в глазах покупателя, компании могут улучшить восприятие своего бренда клиентами.

Автор: Рафи Мохаммед
Источник