Моему другу Джейми Хайесу (он владеет многочисленными спортзалами в Австралии) нравится напоминать мне, что люди больше не посещают фитнес-центры: «Правда в том, что они никогда этого и не делали!». Смысл в том, что в то время как почти все спортзалы называли себя «фитнес-центрами» последние годы, клиенты упорно называли и называют их «спортзалами».
Если на клетке слона написано «лев»…
Почему же тогда спортзалы сознательно используют терминологию, которая так очевидно не нравится их клиентам? Я подозреваю, что все это началось приблизительно десять лет назад, когда новый стиль спортзала (с классами аэробики и трансляцией видео), попытался отделить себя от традиционных калифорнийских «Железных джунглей» или «качалок».
Несомненно, объявив себя «фитнес-центром», этот новый стиль спортзала хотел установить новую категорию рынка. Но время показало, что хотя рынок созрел, чтобы одобрить этот новый стиль спортзала, он не тянет на совершенно новую категорию! Другими словами, рынок оценил, что новый спортзал — лучший спортзал, но не принял аргументы, что это — что-либо большее, чем просто спортзал.
Я подозреваю, что рынок применяет упомянутый тест со слоном, чтобы определить, заслуживает ли продукт новой категории. Другими словами, если нечто выглядит как слон и трубит как слон, это, вероятно, слон!
Таким образом, как новый вид спортзала должен был позиционировать себя? Я полагаю, что, вместо того, чтобы пытаться убедить рынок, что это не спортзал, нужно было направить силы на объяснение, чем новый спортзал лучше обычного спортзала.
Ирония в том, что на самом деле легче дифференцировать продукт в рамках существующей категории, чем создать новую категорию. Если вы дифференцируете свой продукт в рамках существующей категории, вы можете использовать существующего лидера рынка в качестве ориентира для ваших рекламных кампаний (например, наш продукт меньше, быстрее, дружественнее, дешевле и т.д.).
Чтобы создать новую категорию, вы должны «создать рынок» для вашего продукта. А создание рынка — дорогое и опасное занятие.
Урок для всех нас
Из этого мы можем извлечь урок для всех нас — не только владельцев спортзалов.
Не создавайте сами себе ограничение путем неправильного позиционирования. Пытайтесь создать новую категорию для вашего продукта, только если он существенно отличается от кого-либо другого продукта, который уже популярен на рынке. (Как произошло с плеером SONY Walkman.) Если уже существует категория, к которой рынок, вероятно, отнесет ваш продукт, определите свою позицию относительно продуктов этой категории самостоятельно. Иначе потребители сделают это за вас и, возможно, не в вашу пользу.
Хиропрактик с личностным кризисом
Мне недавно вновь напомнили об этой проблеме. После семинара ко мне обратилась владелица успешной клиники хиропрактики [мануальной терапии]. Она объяснила, что рассматривает смену вывески своей клиники на «оздоровительный центр», чтобы отразить общее направление медицинских услуг, которые она обеспечивает. Конечно, я немедленно посоветовал ей не делать этого!
Я намекнул ей, что люди, которые просыпаются с больной спиной, вряд ли станут искать оздоровительные центры в Интернете. И не только люди с больными спинами, которых наша владелица рисковала запутать. Я не смог придумать ни одной болезни, которая, вероятно, заставит страдальцев искать этот «оздоровительный центр».
Лучше быть востребованной клиникой хиропрактики с уникальными отличиями, чем оздоровительным центром в поисках клиентов.
Автор: Джастин Рофф-Марш
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte