Несколько лет назад, когда Лесли Джон была докторантом Университета Карнеги-Меллона, одноклассник познакомил ее с еще зарождающимся веб-сайтом под названием Facebook. Джон смотрела, прокручивая страницу за страницей фотографии и личные признания людей, буквальное каждое дыхание. Она была в недоумении.
«Я не поняла, почему люди выкладывали там всю эту информацию», – говорит Джон, в настоящее время доцент в Гарвардской школе бизнеса. «Казалось, у людей была какая-то мания постоянно обновлять информацию, чтобы ее увидели как можно больше посетителей. Это было очень странно для меня». Любопытство Джон привело к исследованию о раскрытии частной информации в эпоху социальных медиа. Ее цель: определить, когда мы хотим разглашать свои интимные факты и когда мы склонны не допускать в нашу жизнь окружающих. Первые результаты показывают, что люди нелогично и небрежно обращаются со своей личной информацией в Интернете. «Люди склонны делиться опасной информацией», – говорит Джон.
«Жуткие» вопросы
Итак, Джон и двое ее коллег из Карнеги-Меллона начали изучать общие противоречия в отношении к Интернету. С одной стороны, исследования показывают, что американцы опасаются компаний, имеющих доступ к их личной информации. Например, в феврале 2012 в опросе, проведенном Pew Research Center, 73 процента респондентов из 2253 опрошенных взрослых людей ответили, что они не были бы довольны поисковой системой (например, Google), отслеживающей историю их поисковых запросов и использующей результаты для персонализации будущих поисков. 68 процентов сказали, что им не нравится таргетирование рекламы по той же причине: они не хотят, чтобы кто-то отслеживал их поведение. С другой стороны, миллионы людей регулярно делиться самыми интимными подробностями своей жизни в различных социальных сетях.
В серии полевых и лабораторных экспериментов Джон, Алессандро Аквисти и Джордж Левенштейн пытались пролить свет на это несоответствие.
В каждом эксперименте исследователи просили участников ответить на «жуткие» вопросы: просматривают ли они порнографические материалы, обманывают ли они своего партнера, пробовали ли они кокаин и так далее.
Эксперименты проверили идею, что преуменьшение конфиденциальности частной жизни повышает вероятность разоблачения. Например, исследователи поставили портативные компьютеры по всему кампусу Карнеги-Меллона и попросили прохожих анонимно заполнить «Веб-опрос о поведении студента», который состоял из 15 «да/нет» вопросов. Без предупреждения участникам случайным образом предоставлялся один из трех вариантов опроса.
В некоторых случаях, они попадали в онлайн-опрос под названием «Насколько ты плохой?». Сознательно разработанный так, чтобы выглядеть непрофессионально, он содержал красный шрифт и некачественное изображение мультипликационного дьявола. Другие участники попадали в намеренно профессионально выглядящее исследование «Университет Карнеги-Меллона, Исполнительный совет исследования этического поведения», который носил официальный герб школы. Третья, контрольная, группа получала относительно нейтральный «Обзор студенческого поведения».
В каждом исследовании вопросы были одни и те же. Тем не менее, участники «дьявольского» опроса почти вдвое (в 1,98 раза) чаще признавались, что занимаются различными «жуткими» делами, по отношению к участниками «профессионального» исследования. Контрольная группа оказалась посередине.
С точки зрения конфиденциальности Интернета, результаты не имеют смысла. В конце концов, любительский сайт неизвестного происхождения, скорее всего, гораздо меньше озабочен защитой персональных данных, чем профессиональный веб-сайт фирмы или университета. Но, по словам Джон, исследование подтверждает гипотезу, что люди часто даже не думают о конфиденциальности, если не напомнить им об этом. По иронии судьбы, профессиональный вид исследования напомнил участникам, что огласка их дел может иметь негативные последствия, и они стали отвечать благоразумнее.
«Когда вы находитесь на очень официального вида сайте, это своего рода сигнал подумать о защите свой частной жизни», – говорит она. «Мы считаем, что зачастую неприкосновенность частной жизни — это не то, о чем люди думают в первую очередь, пока вы им об этом не скажете».
Косвенные вопросы
Исследователи также показали, что люди охотнее делятся личной информацией в Интернете, если вопрос попадает к ним окольными путями. В другом эксперименте наши исследователи объединились с научным обозревателем New York Times Джоном Тирни, который разместил опрос под названием «Проверьте свои моральные принципы» в своем официальном блоге. 890 читателей заполнили анкеты, не подозревая, что они были частью исследовательского проекта. Всем участникам был представлен список из 16 вариантов, возможно, неэтичного поведения. Они должны были оценить поведение по шкале от «вовсе не неэтичное» до «крайне неэтичное» и ответить, не занимались ли они этим сами.
Тем не менее, характер вопросов варьировался от участника к участнику. В некоторых случаях вопрос стоял ребром: «Вы это делали?» В других вариантах вопрос был косвенным: «Если вы когда-либо сделали это, как вы думаете, это было неэтично?» или «Если вы никогда не делали этого, как вы думаете, было бы неэтично, если бы вы решили сделать это?» Неизменно исследователи обнаруживали, что участники гораздо чаще признавались в неэтичном поведении, когда вопрос был поставлен косвенно.
Простое изменении порядка вопросов также оказывало непосредственное влияние на раскрытие информации. Если шокировать участника на старте, дальше с ним можно делать все что угодно. Исследователи обнаружили, что участники легче разглашали личную информацию, если вопросы были представлены в порядке убывания опасности, начиная с «Был ли у вас секс с нынешним мужем/женой/партнером вашего приятеля?» и заканчивая безобидным «В прошлом году вы ели мясо, птицу или рыбу?».
Участники также были более склонны признаться в неэтичном поведении, если им сказали, что другие участники тоже признались в своих «злодеяниях». Это стадное чувство помогает объяснить склонность к выносу грязного белья на Facebook. В самом деле, когда так много излишне откровенных участников на Facebook, мы подошли к грани, за которой не столь откровенные люди выглядят подозрительно.
Выводы
Так почему же большинство из нас нелогично и неразумно доверяет Интернету личную жизнь? «Главный урок этого исследования в том, что люди действительно не знают, как ценится их личная информации», – говорит Джон. «Из-за непонимания значения конфиденциальности, люди не знают, как оценивать свою информацию и как заботиться о ней. И, как следствие, их действия часто зависят от, казалось бы, случайных ситуативных факторов». Иными словами, ловкие маркетологи могут легко выудить у доверчивых пользователей ценную для исследователя частную информацию.
Настоящее исследование должно оказаться полезным для маркетинговых фирм, которые часто используют онлайн-викторины и игры, чтобы собрать подробную демографическую информацию. Но результаты также напоминают Уловку-22 для добросовестных компаний. В то время как эти фирмы хотят обеспечить конфиденциальность клиента из юридических и этических соображений, кажется, для этого они должны просто запрещать клиентам раскрывать свою информацию.
Где же выход? «Возможно, золотой серединой для маркетологов является защита частной жизни людей, но не нужно явно говорить им об этом», – говорит Джон. «Однако, это может быть скользкой дорожкой. Она может привести к искушению просто не беспокоиться о защите неприкосновенности частной жизни людей. Но я надеюсь, что добросовестные маркетологи будут сопротивляться этому искушению».
Автор: Лесли Джон, ассистент профессора маркетинга Гарвардской школы бизнеса.
Источник
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte