Главная проблема контент-маркетинга

Главная проблема контент-маркетинга

Контент-маркетингу сегодня уделяется много внимания, так как компании пытаются привлечь внимание клиентов в эпоху, когда зрители немедленно переключается с телевизионной рекламы на другой канал, почтовая рассылка прямиком отправляется в корзину и даже интернет-реклама блокируется специальными плагинами в браузерах. Поэтому все больше маркетологов считает, что лучшим способом донести ваше сообщение до ваших клиентов является не реклама, а контент или содержание.

И это привело к взрыву количества спонсируемых отчетов, отзывов, видео, фото и любых других форм контента, который люди могут добровольно выбирать и потреблять (в отличие от того, что навязывается им всплывающими окнами и рекламными баннерами). К сожалению, общепризнанно, что большая часть контента в контент-маркетинге не дотягивает до стандартов, исторически сложившихся в традиционных СМИ: это больше маркетинг, чем контент. Я потеряла счет случаям, когда, дойдя до конца отчета или статьи в блоге, вместо полезной информации, свежего взгляда или просто последовательных логических выводов, я получала лишь ссылку на книгу или консалтинговые услуги автора.

Проблема

Если читатели разочарованы посредственным контентом, невозможно построить узнаваемость бренда или увеличить объем продаж. Горячие заголовки и быстрые опросы могут генерировать переходы, кто-то даже может поделиться вашей ссылкой, но вы не завоюете сердца и умы ваших потенциальных клиентов, если они уйдут из вашего блога после пары тупых или нечитаемых абзацев. Если учесть, что ежедневно создается 27 миллионов единиц контента, но от 60% до 70% материалов сайтов остается непрочитанным, становится ясно, что контент-маркетинг делает акцент на большом объеме контента, в ущерб его качеству, т. е. производит не то, что люди на самом деле хотели бы потреблять.

Контент-маркетинг будет оправдывать ваши ожидания лишь тогда, если он будет достаточно хорош, чтобы доставить ваше сообщение клиентам. Вот почему повышение качества контент-маркетинга имеет решающее значение для бизнеса. Но создание отличного оригинального контента, который привлекает, вовлекает и удерживает аудиторию, требует сочетания компетенций, которые далеко выходят за рамки того, что вы найдете в типичной маркетинговой команде. В начале этого списка недостающих компетенций — профессиональное редактирование.

Я уже не говорю о простой корректуре или техническом редактировании (хотя, черт возьми, это было бы хорошо, мой внутренний зануда медленно сходит с ума от всех этих «очепятках», затерявшихся в корпоративных блогах). И я не говорю о всеобъемлющей редакционной политике и стратегии контента: эту задачу большинство команд маркетинга решают, хотя и неидеально, просто потому, что знание своей аудитории (клиентов, потенциальных клиентов и, возможно, отраслевых авторитетов) и определение ключевых сообщений (преимущественно, о своей продукции, предлагаемых услугах и опыте в этой области) — это традиционные задачи маркетинговой команды.

Решение

Однако, между маркетологами и читателями не хватает одного слоя — редактора, который действует как доверенное лицо читателя и обеспечивает ваш контент реальной ценностью для читателя в обмен на свое время. Именно редактор способен почувствовать разницу между одной идеей, которая достойна твита из 140 символов, и другой, которую можно развить в своем блоге на 2000 знаков или, если на то пошло, снять трехминутное видео. У редактора есть возможность работать с автором, идеи которого могут быть потрясающими, но он не способен быть сильным коммуникатором, и развивать идеи этого автора в убедительном и привлекательном контенте. И да, редактор способен трансформировать безвкусную или даже некогерентную прозу в сжатый, четкий аргумент.

Эти компетенции определяют разницу между сайтом, наполненным контент-маркетингом, и сайтом, наполненным контентом, который на самом деле действует как эффективная часть вашей маркетинговой стратегии. Посмотрите на звезд контент-маркетинга и вы увидите, что их контент не только блестящий — он представляет реальную ценность. Возьмите Hubspot, чей широко цитируемый блог предлагает авторитетное мнение о всем на свете, от эволюции Google+ до психологии работы интервьюера. Эти темы выходят далеко за рамки бизнеса компании по созданию программного обеспечения входящего (вовлекающего) маркетинга, но поддерживают их репутацию экспертов. Или Whole Foods, чей журнал Dark Rye имеет свое собственное мнение, не совпадающее с мнением коммерческих глянцевых журналов. (Ключевой тест для любого контент-маркетинга: будут ли это читать, как отличный контент, люди, которые на самом деле за него заплатят?) Или IBMblr, широко обсуждаемой Tumblr компании IBM, где компания делится великолепными визуальными и текстовыми сниппетами, которые передают страсть компании к инновациям в динамичной и очаровательной форме.

Компаниям, которые хотят произвести качественный контент, больше не нужен гениальный маркетолог; им нужен гениальный редактор. Тем не менее, битва за увеличение мощностей контент-маркетинга до настоящего времени не переросла в битву за талантливых редакторов. Хотя нет недостатка в возможностях для контент-маркетинга, лишь малая часть из них предназначена для редакторов. Да, некоторые дозаторы мудрости контент-маркетинга включают главного редактора в свое видение команд контент-маркетинга, но эта роль обычно описывается более как руководящая позиция, занимающаяся редакционным контролем высокого уровня, а не работой на передовой, обеспечивающей качественный контент.

Чтобы поставлять контент, который может по-настоящему продвигать бренд, маркетинговым командам нужно нанимать редакторов, которые будут действительно копаться в каждой детали контента, и получат полномочия создавать контент, который так же полезен читателю, как и бизнесу. Это означает, что нанимать людей с опытом редактировать контент в любом месте в вашей организации (или вне ее), даже если это значит вступать в противоречие с генеральным директором, чьи заявления должны быть связными и логичными. Это означает, что ваши редакторы должны иметь полномочия вносить значительные изменения или даже запрещать некоторые доклады, и они не должны быть завалены управленческими обязанностями, что не вытеснить их главную обязанность — подробное и интенсивное редактирование каждого элемента фирменного контента так, что он выглядел так же хорошо, как лучший некоммерческий контент.

Компании, которые делают такие инвестиции в редакционной мощности, будут наиболее успешным в переводе своих контент-маркетинговых устремления в производство превосходного контента. Контент-маркетинг в настоящее время является центральной частью маркетинговой стратегии. Но контент не будет работать для читателей или для брендов, если не достигнет высокого и стабильного уровня качества. Настало время и корпоративным маркетологам признать то, что средствам массовой информации уже давно известно: если вам нужен качественный контент, вам нужен хороший редактор.

Автор: Александра Сэмюэль
Источник