Главная тайна email маркетинга

Главная тайна email маркетинга

Большинство компаний сегодня в том или ином виде занимаются электронным маркетингом. Однако, по моему опыту, многие из них не имеют ни малейшего понятия о том, как он работает. Поэтому здесь я опишу вкратце самое главное, что вы должны знать об электронном маркетинге — рассылках по электронной почте.

Прорыв

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!

Что не работает

Изучив сотни маркетинговых писем, я могу сделать вывод, что многие маркетологи склонны думать об электронном маркетинге как об одноразовом мероприятии. Когда они отправляют по электронной почте информационное письмо, они стараются отправить его как можно большему количеству людей, надеясь, что их информация сможет убедить некоторый процент получателей связаться или встретиться с продавцом.

Глупый email маркетинг
Рисунок 1: Глупый email маркетинг

Подход, показанный на рисунке 1, возник в древнем мире прямого почтового маркетинга (или директ-маркетинга). Основная стратегия прямого маркетинга: регулярно посылать письма, листовки и брошюры по списку людей, которые, по вашему мнению, являются потенциальными клиентами. Если вы рассылаете письма потенциальным клиентам, которые уже проявили интерес к вашей компании, метод «электронной лавины» (email blast) поможет вам достичь отклика в 1%. Если вы делаете холодную рассылку (ака спам), вам повезет, если вы получите хотя бы 0,1% отклика.

Другими словами, если вы используете такой подход, вы:

  1. зря тратите свое время;
  2. раздражаете потенциальных клиентов спамом.

Что действительно работает

Email маркетинг не похож на директ-маркетинг. Хотя вы можете отправить большие документы по электронной почте, лучший почтовый трафик состоит из коротких связанных между собой сообщений (серий). Электронный маркетинг должен быть беседой, а не односторонним проталкиванием. Постарайтесь представить себе электронный маркетинг как процесс, состоящий из нескольких коротких, емких писем, которые пытаются завязать разговор (то есть получить ответ по электронной почте). И только после того как вы получите ответ в этом разговоре, вы просите о встрече.

Умный email маркетинг
Рисунок 2: Умный email маркетинг

Вот краткое пояснение рисунка 2:

  • Выверенный список. Прежде чем делать какие-либо рассылки по электронной почте, оставьте в своем списке рассылке только потенциальных клиентов, которые, как вы полагаете, будут заинтересованы в вашем предложении. Таким образом, это будет не спам.
  • Первое письмо (Initial email). Оно должно состоять всего из 3-4 предложений и содержать только необходимую информацию, чтобы заинтриговать получателя.
  • Повторные письма (Follow-ups). Если вы не получили ответ на ваше Первое электронное письмо, вы должны отправить еще два письма с напоминанием (например, «Вы уже успели подумать об этом?»). Эти напоминания отталкиваются от Первого письма. Они не содержат никакой дополнительной информации.
  • Письмо последней надежды или отчаяния (Hail Mary). Это четвертое электронное письмо, которое предлагает потенциальному клиенту последний шанс для ответа. Если ответа не последует, можно предположить, что вы зашли в тупик. Письмо отчаяния — это отдельная тема. Скоро я подробно расскажу вам о нем, так что следите за нашей рассылкой.
  • Дополнительное исследование (Additional Research). Если вы получили ответ на любое из писем: первое, повторное или отчаяния, сделайте дополнительное письмо-исследование для этого потенциального клиента. Ваша цель — понять, что именно вы должны предложить клиенту. Что нужно этому конкретному человеку?
  • Квалификационное письмо (Qualification Email). Это персонализированное электронное письмо с описанием возможных выгод для потенциального клиента, как ваше предложение удовлетворяет его потребности (на основании результатов вашего письма-исследования). Оно может быть длиннее, чем первое письмо, но вовсе не информационным шквалом. Сделайте ставку на полезность, а не объем.
  • Запрос на встречу (Meeting Request). Если вы считаете, что у вас есть веские основания, вы можете попросить о встрече (личной или телефонной беседе) уже в квалификационном письме. Однако, если вы не уверены на 100%, сначала дождитесь положительного ответа на квалификационное письмо, вроде: «Да, это интересно!».
  • Другие методы контакта. Вы можете увеличить вероятность ответа на каждое из ваших писем, одновременно используя дополнительные методы контакта: голосовую почту, бумажные письма, социальные сети и так далее.

Главный секрет email маркетинга и его значение для вас

Главный секрет электронного маркетинга: вы должны сделать Первое письмо из серии максимально коротким и емким. При использовании выверенного списка, правильно составленное Первое письмо может получить отклик примерно от 20% до 100%!

Ага! Если вы уже занимаетесь электронным маркетингом, вы, наверное, подумали: «Что? 1oo% отклик? Что этот парень курит?».

Ну, я недавно помог Питеру Тромбетти, рекрутеру для фармацевтической промышленности, отточить его Первое письмо. Вот что он написал мне на прошлой неделе: «Я отправил четыре письма и одну голосовую почту в понедельник и получил пять ответов. Это 100% отклик! Не плохо, а?». Так что, да, 100% отклик — это реально.

Конечно, большинство Первых писем будут иметь более низкий отклик, но ссылка в повторных письмах на сильное Первое письмо может добавить еще 5-10% (только для Повторных писем) к вашему общему числу ответов. Чем емче письма, тем выше частота ответа. Например, я недавно помог компании «Маниш пенджаби» с электронными письмами. По словам генерального директора «Маниш пенджаби»: «Мы разослали по почте письмо с вашими правками. Похоже, мы получили повышение отклика примерно на 50%».

Что касается Писем отчаяния, я скоро напишу о них, так что следите за рассылкой. На данный момент я просто скажу, что они очень отличаются от всех других продающих писем. Они могут быть длинными и даже игривыми.

Помните, что даже с почти идеальным Первым электронным письмом, количество назначенных встреч на самом деле будет зависеть от того, как хорошо вы настроите Квалификационное письмо для каждого конкретного потенциального клиента. (Тем не менее, вы должны использовать шаблон.)

Автор: Джеффри Джеймс (Jeoffrey James)
Источник