Как без потерь изменить программу лояльности

Как без потерь изменить программу лояльности

В 2014 году Boloco, сеть в Новой Англии из 11 буррито баров, перешла на программу лояльности только для мобильных устройств. Руководители компаний говорят, что они хотели внедрить передовой опыт для клиентов. Но это была также стратегия экономии затрат, поскольку компания решила уменьшить скидки по программе лояльности. Теперь поклонники буррито получали $ 2,50 за каждые потраченные 50 долларов, вместо бесплатного буррито ранее.

«Мы предоставили нашим десяткам тысяч пользователей карт лояльности всего 30 дней на переход, и они восстали», – говорит соучредитель и генеральный директор Джон Пеппер. Блог Boloco был завален гневными комментариями, и бренд был проклят в социальных сетях. Когда-то лояльные клиенты внезапно отреклись от них. «Цель состояла в том, чтобы уменьшить скидки, и мы ее достигли – вместе с сокращением продаж и прибыли», – шутит Пеппер, который восстановил старую программу лояльности к началу 2016 года.

Дайте им то, что они хотят

Изменение ради изменения – пустая трата времени. Убедитесь, что любое изменение вашей программы лояльности соответствует желаниям клиента.

  • 71% членов программ лояльности хотят получать бонусы, которые недоступны для каждого, но менее половины программ предлагают такие специальные предложения.
  • 69% потребителей, скорее всего, будут использовать программу лояльности, если она будет работать у них на смартфоне.
  • 79% участников программы лояльности хотят иметь выбор, на что они могут тратить свои баллы.
  • 68% женщины и 60% мужчин – участников программ лояльности – заинтересованы в получении бонусов за активность, не связанную с покупками, например, упоминание бренда в социальных сетях или за регистрацию в магазине.
  • 60% участников одобряют многоуровневые программы с уникальными бонусами для клиентов, которые достигают определенных целей, например, количество потраченных денег или привлеченных друзей.

Boloco не единственная компания, столкнувшаяся с опасностями вмешательства в программы лояльности клиентов, которые существуют примерно с 1930 года. Взять хотя бы отрасль авиаперевозок, где программы лояльности часто меняются в зависимости от состояния экономики и пассажиропотока. Каждая авиакомпания сначала дает баллы, затем двойные баллы, затем тройные баллы, затем все это рушится и начинается снова.

И такие переосмысления программ могут быть встречены негативно. Когда в прошлом году Starbucks объявила, что изменит свою программу лояльности, кофеиновые фанатики в социальных сетях пригрозили уйти в другое место. Акции упали впервые после 6 лет безумного роста, и, по данным одного опроса, восприятие бренда ухудшилось на 50 процентов. Кроме того, в прошлом году компании Staples и JPMorgan Chase согласились выплатить 2 миллиона долларов для урегулирования судебных исков клиентов по жалобам на программы лояльности.

Опасность может быть еще больше для небольших компаний: прошлым летом группе Four Corners Tavern Group, сети из 11 баров и ресторанов Чикаго, были предъявлены групповые иски на неуказанную сумму от клиентов, которые не смогли получить заработанные бонусы после того, как компания перешла на новую программу лояльности.

Так что же, вы «попали» со своей первой системой лояльности навсегда? Нет. Вот правильные способы, как провести изменения без негодования ваших клиентов.

Избегайте сюрпризов

Сообщите об изменении условий задолго до истечения срока действия вашей текущей программы, чтобы дать клиентам достаточно времени, чтобы использовать все свои имеющиеся баллы. Это не значит – просто разослать одно электронное письмо и считать, что дело сделано. Подготовьте сотрудников, чтобы они предупреждали об этом новых и старых клиентов, включите информацию в электронную рассылку компании, размещайте сообщения на вашем сайте и в социальных сетях. Особенно это важно для малого бизнеса, который держится на обслуживании клиентов.

Выделите преимущества

Если вы хотите сократить расходы на вознаграждения, убедитесь, что ваша новая система имеет некоторые преимущества для клиентов. Например, дайте клиентам больше баллов за упоминание вашего бизнеса в социальных сетях. Или если вы сокращаете количество баллов за посещения спортзала, увеличьте баллы за приведенных друзей.

Проактивно боритесь с жалобами

Томас Фишер, основатель и исполнительный директор Чикагского магазина электронных сигарет Cloud Vapor Lounge, сообщил своим клиентам о переходе с одной платформы лояльности на другую за 60 дней. Он также отправил несколько напоминаний ближе к дате истечения срока. Мы постарались уведомить всех, но до сих пор приходят люди, которые ничего не слышали. Вместо того чтобы спорить с клиентами, сотрудники Фишера переносили старые бонусы в новую программу всем недовольным. Если вы собираетесь вносить изменения, вы должны предоставить своим сотрудникам возможность принимать решения, чтобы клиенты остались довольны.

Начните с правильного вознаграждения

Независимо от того, какие изменения вы внесете в существующую программу лояльности, вы, наверняка, получите несколько оскорбленных клиентов. Самый простой способ избежать этого? Не вносить изменений. Выберите программу, с которой вы можете жить в долгосрочной перспективе. Когда владельцы нового бизнеса, желая взвинтить продажи, хотят предложить большие награды, им стоит подумать дважды. Ведь это означает, что им рано или поздно придется их уменьшить и рискнуть разозлить людей.

Если вы предлагаете щедрые денежные вознаграждения, вы уменьшаете свою маржу. Лучше попробуйте нефинансовые привилегии – особенно памятные. Некоторые фитнес-студии предлагают бесплатные персональные занятия или мастер-классы, а рестораны и другие предприятия по производству продуктов питания могут позволить своим наиболее лояльным клиентам создавать новые пункты меню. Например, программа лояльности Belly, магазина хот-догов из Чикаго, позволяет своим лояльным клиентам постоянно добавлять новые рецепты в меню и давать им названия. «Основанные на собственном опыте награды имеют решающее значение, когда вы пытаетесь отстроиться от конкурентов», – говорит Дэн Глоде, исполнительный директор Belly.

Автор: Kate Rockwood
Источник