Как я уже отмечал ранее, ваша презентация станет значительно лучше, если вы замените маркированные списки на историю, определяемую как «ряд действий, направленных на преодоление препятствий для достижения цели».
В то время как любая история лучше, чем список, некоторые истории интереснее других. Они захватывают внимание аудитории, доносят сообщение автора яснее и дольше не забываются, таким образом, они помогают аудитории принять решение.
Пожалуйста, обратите внимание, что в то время как истории хорошо подходят для презентаций, они слишком многословны для электронной рассылки или «презентации для лифта». С этой оговоркой привожу свои правила:
1. Спросите разрешение, прежде чем рассказать историю
Зрители станут более восприимчивыми, если вы попросите у них разрешение рассказать историю. Ответ всегда положительный, но получение формального разрешения настраивает аудиторию на «слушабельное» настроение. Не будем вдаваться в подробности неврологии, но что-то в этом есть. Примеры:
Неправильно: «Когда-то я работал в компании, которая…»
Правильно: «Вы не возражаете, если я расскажу вам небольшую историю? (маленькая пауза для получения молчаливого согласия)… Отлично. Когда-то я работал в компании, которая…».
2. Свяжите историю с определенным моментом времени
История кажется оторванной от жизни, если в ней нет конкретного времени, с чего эта последовательность событий начинается. Вот почему первые 10 секунд каждого фильма содержит визуальные образы или слова, которые говорят вам, когда происходит эта история.
Неправильно: «Когда-то я работал с компанией, которая…».
Правильно: «Вы помните тот бум дот-комов несколько лет назад? В то сумасшедшее время я работал с компанией, которая…».
3. Свяжите историю с определенным местом
Аналогично, история кажется неубедительной, если не определено место, где происходит действие. Опять же, вот почему первые 10 секунд каждого фильма устанавливает место и время. Классический пример: «Давным-давно, в далекой галактике…».
Неправильно: «Я обедал со своим боссом, и он начал рассказывать мне…».
Правильно: «Представьте: недавно мы с боссом сидели в этом французского ресторане…».
4. Сделайте героя истории похожим на вашу аудиторию
Самая распространенная ошибка в создании бизнес-историй — рассказать историю о себе (или, еще хуже, о своей компании), а не о вашей аудитории. Герой рассказа должен быть вашей аудиторией или человеком, похожим на вашу аудиторию. Они должны легко идентифицировать себя с ним.
Неправильно: «Компания XYZ была основана в Бостоне в 1979 году и вскоре вошла в историю, создав программное обеспечение для…».
Правильно: «Менеджеры этой компании были очень похожи на вас, ребята. С большим опытом и знанием своего рынка, и скептическим отношением к новым технологиям…».
5. Используйте конкретные слова, а не абстракции
К сожалению, многие деловые люди имеют привычку использовать расплывчатые слова, которые звучат впечатляюще и по-деловому, но оторваны от опыта и эмоций. Эти абстракции ослабляют историю, сделав ее неясной.
Неправильно: «Это программное обеспечение было разработано, чтобы позволить пользователям использовать всю функциональность, необходимую им для расширения своей клиентской базы».
Правильно: «Наши клиенты оценили тот факт, что теперь они могут точно сказать своим клиентам, когда прибудет их заказ».
6. Завершите историю эмоциональной победой
В каждой истории важно не само достижение, а то, что герой (и аудитория, которая дышит вместе с ним) чувствует, когда цель достигнута. Представьте, что вместо грандиозной свадьбы Принц на белом коне просто ставит галочку в графе «Спасти Принцессу» в своем ежедневнике.
Неправильно: «В итоге, они смогли удвоить ROI за три месяца».
Правильно: «Удвоение ROI означало, что вместо объявления банкротства, они за 3 месяца смогли воплотить свою мечту в реальность».
Пример
Чтобы объединить все эти правила вместе, я оформил одно и то же бизнес-сообщение (более или менее) в трех различных форматах: 1) типичный маркированный список, 2) слабая история с абстракциями, 3) конкретная и яркая история. Обратите внимание на разницу.
1. Список
Подготовка клиентов состоит из следующих основных элементов:
- Программное обеспечение, которое отслеживает движение клиентов по трубе продаж.
- Процесс, который позволит продавцам проверить статус подготовки клиента.
- Методология создания контента для наших лучших клиентов.
- [И т.д.]
Как вы можете видеть, список является статическим. В нем нет последовательности действий во времени и нет ощущения, что хоть что-то происходит. В результате, трудно понять, почему каждый элемент важен.
2. Слабая история
«Вот как мы реализовали нашу систему подготовки клиентов. Во-первых, мы опросили клиентов и узнали их пожелания к нашей работе. Затем мы расширили права и возможности наших продавцов для увеличения количества потенциальных сделок. Затем мы проследили, как расширение прав и возможностей продавцов повлияло на наш процесс продаж.
Мы изменили систему так, чтобы было легче отслеживать потенциальные сделки в течение цикла подготовки. В результате, мы смогли увеличить количество клиентов, поступающих в нашу трубу продаж почти на 30%».
Выше, безусловно, уже представлена история, и она более эффективна, чем список мероприятий. Тем не менее, эта история кажется скучной и полный неясных абстракций. В результате, история звучит примитивно и неубедительно.
3. Сильная история
«Вместо того, чтобы рассказывать вам характеристики нашего продукта, позвольте мне рассказать вам историю о том, как мы создали нашу собственную трубу продаж, ок?
Около двух лет назад, сразу после переезда в новый офис, мы поняли, что если мы не привлечем больше клиентов, то потратим наш венчурный капитал уже до конца текущего года. Теперь я уверен, вы понимаете, как мы себя тогда чувствовали, так как наверняка кто-то из вас находился в таком же положении.
Во всяком случае, у нас на сайте было много посетителей, но не многие из них заказывали наш пробный продукт. В то время у нас было только смутное представление о том, что такое «воспитание клиентов». Все, что у нас было, это страница регистрации, где потенциальные клиенты могли бы заказать наш бесплатный буклет.
[…]
Благодаря новой системе, у нас появилось столько потенциальных клиентов в трубе продаж, что мы должны были удвоить торговый персонал. Результаты были настолько хороши, что к концу года мы смогли сохранить в банке весь наш стартовый капитал, и три фирмы боролись между собой за право стать нашим следующим инвестором.
Когда мы добились этого, я почувствовал, как гора упала с моих плеч. Тогда я сразу понял, что мы должны сделать на следующем этапе. И я действительно считаю, что если мы внедрим эту систему в вашей компании, она будет работать так же хорошо, как у нас, и даже лучше, потому что мы ее усовершенствовали».
Обратите внимание, как история теперь привязана к пространству и времени, таким образом, вовлекая аудиторию в действие. Она использует ясный, энергичный язык и избегает пустой болтовни. И, наконец, она завершается мощным эмоциональным ударом.
Автор: Джеффри Джеймс (Jeoffrey James)
Источник
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte