Когда $850 за билет слишком дешево

Когда $850 за билет слишком дешево

Бродвейский хит «Гамильтон» стал одним из самых успешных спектаклей в истории. Даже спустя год после премьеры на него невозможно было купить билеты. Мюзикл о видном деятеле Американской революции Александре Гамильтоне получил 11 наград Тони, в том числе за лучший мюзикл, а также премию Грэмми и Пулитцеровскую премию. Первая леди Мишель Обама провозгласила «Гамильтон» «лучшим произведением искусства в любом жанре, которое я когда-либо видела в своей жизни». А продюсеры «Гамильтона» так и не смогли найти правильную стратегию ценообразования для удовлетворения спроса.

Прорыв

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!

Проблема

Что уже ясно: цены, начиная с $ 139 за обычные места и до $ 549 за премиальные, были значительно ниже тех, что общественность готова заплатить. Результат? Рай для спекулянтов. По оценкам The New York Times, спекулянты заработали до $ 60 миллионов за год на перепродаже билетов на «Гамильтон». Предположительно, средняя цена перепродажи колебалась около $ 1000 за билет. Запрашиваемые цены за билеты на близкие даты еще выше, обычно в диапазоне $ 3000 — $ 4000 и приближались к $ 10000 за билет за последний концерт с участием автора мюзикла (и исполнителя главной роли) Лина-Мануэля Миранда, который вышел из состава труппы в августе 2016 года.

Для того чтобы извлечь выгоду из огромного спроса, продюсеры «Гамильтона» подняли цены на билеты на спектакли 2017 года. Теперь самые дорогие билеты стоили $ 849 (всего 200 премиальных мест), а остальные 1075 обычных мест стоили в диапазоне от $ 179 до $ 199. Джеффри Селлер, ведущий продюсер, невозмутимо объяснил, что он несет фидуциарную ответственность перед инвесторами за повышение цен, так как рынок показал, что цены на билеты были занижены.

Это, безусловно, банальное повышение цены является детским шажком в правильном направлении. Но, по крайней мере, на данный момент новые цены все еще слишком низки. Учитывая среднюю цену перепродажи примерно $ 1000 (и это было до того, как мюзикл выиграл 11 наград Тони), продюсеры оставили еще много маржи для спекулянтов.

Фиксированные цены также не позволяют мюзиклу адаптироваться к нюансам спроса. Спрос, наверняка, сильнее на выступления в субботу вечером, чем в среду утром, и это должно быть отражено в цене. Аналогичным образом, спрос, вероятно, выше во время хорошей осенней погоды, чем в летнюю жару. Фиксированные цены не приспосабливаются к этим изменениям спроса. И, наконец, неизбежно, по мере того как все больше людей увидят мюзикл, спрос будет охлаждаться. Реклама «… мы снизили наши изначально раздутые фиксированные цены» для поддержания продаж, повредит бренду «Гамильтон».

Что делать?

Так что же делать продюсерам «Гамильтона»? Поучиться у других продавцов скоропортящихся продуктов с ограниченными возможностями (например, авиакомпании, гостиницы и прокат автомобилей) и использовать динамическое ценообразование. Программные алгоритмы постоянно изменяют цены для согласования с колебаниями спроса. Подумайте о каждом спектакле как об отдельном полете авиакомпании – цены должны быть оптимизированы для каждого спектакля. Таким образом, так же как путешественники при бронировании авиабилета, театралы смогут выбрать спектакль по наилучшему для себя соотношению цена/качество.

Так как динамическое регулирование цен отражает спрос, вуаля… проблемы продюсеров решены. Цены будут стремительно расти, когда спрос зашкаливает, и различаться между спектаклями. А когда придет время, можно будет изящно объявить скидки.

Можно предположить, что высокие цены на билеты вызовут в обществе дискуссию о прибыли, о равной доступности искусства независимо от уровня дохода, и вызовут недовольство поклонников. Поэтому параллельно с ростом цен на шоу, продюсеры объявили свои инициативы по обеспечению низких цен на билеты. От 21 до 46 обычных мест будут продаваться через лотереи всего за $ 10. Кроме того, скидки также будут предоставляться 20 тысячам школьников ежегодно. Несмотря на то, что это хорошо и благородно, я считаю, что продюсерам «Гамильтона» не нужно было предлагать эти скидки до ввода более высоких рыночных цен. Если бы этих скидок не было, разве театралы перестали бы покупать билеты на «Гамильтон»? Не думаю.

Новая эра

Мы вступили в новую эру, когда потребители понимают рыночные цены. Потребители окружены бизнесом в своей повседневной жизни – Uber, Дисней, спортивные команды, Amazon – у всех гибкие цены синхронизированы со спросом. Даже в индустрии рок-концертов, где музыканты всегда боялись поднимать цены из-за страха быть обвиненными фанами в обдираловке, VIP цены становятся нормой. Брюс Спрингстин решил продавать платиновые места (стоимостью до $ 500) на свои концерты в США. Это удивительно, так как Спрингстин уже давно позиционировал себя сторонником эгалитаризма и убежденным противником наживы, который сделал все билеты доступными для своих фанов. Тем не менее, никаких серьезных претензий от поклонников Спрингстина не последовало. Новое поколение музыкальных фанов тоже приняло рыночные цены. Подростковая сенсация Тейлор Свифт тоже предлала концертные VIP пакеты с верхней ценой, приближающейся к $ 500.

Выводы

Проблемы ценообразования, стоящие перед мюзиклом «Гамильтон», позволяют сделать два важных вывода для любых компаний.

Во-первых, спрос на продукцию постоянно меняется, поэтому компании должны использовать тактику для соответствующей корректировки цены. Сложная стратегия динамического ценообразования нужна не всегда. Расчета пиковой и внепиковой цены, а также предложения премиум-пакета вполне достаточно для «первого опыта».

Во-вторых, продавцы должны перестать бояться устанавливать высокие цены. Они должны понять: потребители признали, что рыночные цены в настоящее время стали нормой.

Автор: Рафи Мохаммед (Rafi Mohammed)
Источник