Недавно по пути на барбекю я посетил местный магазинчик деликатесов, чтобы купить все необходимое для моих фирменных ребрышек по-корейски. Сначала мясник был счастлив моему неожиданно большому (порядка 15 килограммов) заказу. Но его настроение испортились, когда я попросил его тонко нарезать грудинку вдоль ребер. После 20 минут интенсивной работы (и несколько напоминаний «резать потоньше»), мясо было нарезано и тщательно упаковано. Тогда из чистого любопытства (давайте назовем это исследованием) я спросил, имею ли я право на оптовую скидку за большой заказ. Недолго думая, мясник снизил цену на 25%. Как потребитель я оценил экономию в $ 60, но в качестве консультанта, который помогает компаниям оптимизировать цены, я был потрясен, сколько операционной прибыли магазина исчезло из-за его поспешно сделанной скидки.
В своей работе с компаниями по разработке стратегий ценообразования, я заметил, что практически все руководители выставляют цены в соответствии с мантрой: «Чем больше вы покупаете, тем ниже цена за единицу». Я всегда спрашиваю почему. Общий рефрен: «Это дань признательности нашим клиентам». Я согласен, что в бизнесе важно выражать благодарность партнерам. Тем не менее, есть множество менее затратных альтернатив. Скажем, подписанные от руки благодарственные письма. Помните, что не каждый клиент потребует скидку. Таким образом, скидка может быть дорогостоящей для вас и остаться недооцененной клиентом. Некоторые руководители утверждают: клиенты уверены, что при продаже больших объемов затраты продавца ниже. Поэтому они вынуждены предоставлять более низкую цену. Я это понимаю, но с каких пор специфика структуры расходов вашей компании является заботой ваших клиентов?
Существует всего лишь четыре причины предложить оптовую скидку.
1. Чтобы извлечь выгоду из закона убывающей полезности
Понятие «чем больше продукта один человек потребляет в течение определенного периода времени, тем меньше для него ценность продукта» является краеугольным камнем микроэкономической теории. Магазины и кинотеатры, например, понимают, что жаждущие клиенты готовы заплатить больше за первую порцию холодной минералки относительно следующей. Чтобы заинтересовать клиентов покупать больше, цена за дополнительную порцию снижается тем сильнее, чем больше объем. В результате, потребители часто сталкиваются с головоломкой, стоит ли потратить дополнительные 75 центов, чтобы удвоить объем напитков.
2. Чтобы бороться с конкурентами, которые предлагают скидки
Если ваш ближайший конкурент предоставляет скидки на объем, и вы считаете, что, не предоставив похожие скидки, вы потеряете продажи и клиентов. ОК, сделайте.
3. Чтобы удержать клиентов
На высоко конкурентных рынках объемные скидки могут удержать клиентов от ухода к конкурентам. Если новый игрок выходит на рынок, такие клиенты позволят сохранить долю рынка, а также сорвать планы нового игрока.
4. Чтобы поощрить большой заказ вместо серии мелких
Аптеки часто предлагают скидки, если вы покупаете годовой запас лекарства по рецепту, вместо того, чтобы пополнять его ежемесячно. Аптека в этом случае получает более высокую прибыль, потому что несет расходы по оформлению рецепта единожды, а не двенадцать раз.
Как ни удивительно, на самом деле возможно даже увеличение цены на большие объемы, если наценка может быть оправдана, обеспечивая дополнительную ценность. Большая бутылка шампанского Magnums (1,5 литра) продается по цене более чем в два раза выше цены двух бутылок по 0,75 л. Почему? Одна из причин в том, что она «подарочная» (и, следовательно, более ценная). С ней не стыдно показаться на вечеринке, совсем не то, что с двумя обычными бутылками. Журналы, например, могут продавать годовые подшивки с наценкой, если они могут обеспечить дополнительную ценность, например, специальную упаковку, постеры, ограниченный тираж и т.п.
И хотя существуют веские причины предлагать объемные скидки, большинство компаний злоупотребляют ими и бездумно предлагают направо и налево. Когда в следующий раз вы соберетесь предложить оптовую скидку, спросите себя: «Действительно ли это необходимо?». Возвращаясь к истории с мясником, я уже совершил покупку по полной цене, и то или иное решение мясника о скидке никак не повлияло бы на мой выбор. Это был классический пример предоставления скидки менеджером, напрасно потерявшим часть прибыли.
Автор: Мохаммед Рафи
Источник
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte