Разработка коммерческого предложения: этапы и методика

Не пропустите! Новая онлайн-мастерская: «Разработка предложения ценности, обеспечивающего конкурентное преимущество без скидок и демпинга»

Разработка коммерческого предложения: этапы и методика

Коммерческое предложение (оферта) — важнейший стратегический инструмент продаж. Знакомство клиента с вашим продуктом или услугой часто начинается с коммерческого предложения.

Обычная ситуация, первая реакция собеседника на ваш звонок: «Я сейчас занят. Отправьте свое коммерческое предложение. Я с ним ознакомлюсь». Поэтому разработка коммерческого предложения — архиважная и ответственная задача, она не может быть функцией менеджеров по продажам. Никакая самодеятельность в этом вопросе недопустима.

Изучить рынок, изучить проблемы клиентов, составить действенное коммерческое предложение, научить «продавать» его всех менеджеров по продажам и проконтролировать, как они это делают — задача №1 для отдела маркетинга во главе с высшим руководством.

Даже если ваши продукты или услуги лучшие, а цены — самые низкие, нужно, чтобы потенциальный клиент об этом узнал. При этом не стоит переоценивать значение «правильного» оформления оферты. Не имеет значения какой шрифт вы используете в своем предложении. Не нужно высчитывать количество слов в заголовке или первом абзаце. Неважно, знаете ли вы имя и отчество адресата или нет. Процентов на 95% успех вашего коммерческого предложения зависит от его сути, и лишь на 5% – от всего остального. Поэтому не забивайте себе голову чепухой вроде «16 советов как составить убойное/грамотное/эффективное коммерческое предложение», которой забит весь интернет.

1. Изучите рынок

Может быть 2 основных варианта вашего положения на рынке:

  1. Ваши продажи ограничены вашими производственными мощностями. Рынок позволяет вам продавать больше, но вы не можете удовлетворить этот спрос. Вариант не самый плохой, и классический маркетинг обычно не вникает в такую ситуацию. И зря. Даже здесь есть скрытые резервы для увеличения прибыли: выбор наиболее «лакомых» заказов. Часто в такой ситуации производители товаров или услуг делают неверный выбор в пользу продукции, себестоимость которой ниже, а цена выше. На самом деле, это не всегда верно. Простейший пример: мастер-парикмахер может сделать за час условно 6 мужских стрижек за 300 рублей или 1 женскую, скажем, за 1500. Что выгоднее? Очевидно, выгоднее стричь мужчин. Конечно, все это справедливо, если именно скорость работы мастера является вашим ограничивающим фактором, а в коридоре сидит бесконечная очередь мужчин. Если же в коридоре пусто, переходим к варианту 2.
  2. Ваши продажи ограничены рынком (конкурентами).Вы может производить больше, но не можете это продать. Этот вариант более распространенный и более сложный с точки зрения маркетинга. В такой ситуации руководители обычно считают, что менеджеры недостаточно квалифицированы, делают недостаточное количество звонков, им не хватает мотивации… Поэтому их пытаются обучить различным изощренным технологиям продаж. На это уходит много сил и средств, но достичь ожидаемого результата чаще не удается, так как ограничивающим фактором обычно является не квалификация менеджеров, а отсутствие действенной оферты. С точки зрения классического маркетинга есть два пути: пробовать отнять клиентов у конкурентов и пытаться удержать собственных и увеличивать продажи им. Давно известно, что удержать клиента проще, чем привлечь нового. С точки зрения работы с ограничениями, все остальные функции организации должны быть подчинены сохранению имеющихся клиентов. Непонятно? Раз к нам не стоит очередь из клиентов, все от дворника до директора должны работать на то, чтобы сохранить каждого из имеющихся клиентов и обеспечить наше ограничение — мастера-парикмахера — работой. А еще предлагать клиенту дополнительные услуги. Гораздо проще предлагать дополнительные услуги человеку, который уже сидит у вас в кресле, чем случайному прохожему на улице, не правда ли?Ни один из ваших клиентов не может быть потерян по вине любого из сотрудников. Потому что вся организация — единый поток создания ценности, начиная с момента, когда клиент только услышал о продукции/услугах компании и заканчивая послепродажными отношениями. Поэтому сбой потока в любом месте вызовет потерю прибыли. Поэтому нам так важно обеспечить бесперебойный поток и для этого мы должны исключить факторы, нарушающие поток.

2. Изучите проблемы клиентов, связанные с потреблением вашего продукта/услуги

Да, мы подчеркиваем, не нужно изучать потребности клиентов. Клиенты зачастую сами не знают, чего они хотят. Так говорил Стив Джобс: «Клиенты не знают, чего они хотят, пока мы не покажем им». Он ссылался на Генри Форда: «Если бы я спросил клиентов, что они хотят, они бы сказали мне: «Быструю лошадь!». Иногда клиенты знают, но не могут вербализовать свои желания, т. к. они еще не имели опыта владения такими вещами.

Изучать нужно именно проблемы, связанные с потреблением вашего товара. Почему? Ваше предложение должно снимать основную проблему. Например, какая основная проблема покупателей российских автомобилей? На самом деле, потеря времени на ремонт. Поэтому отечественным автопроизводителям нужно заниматься не дизайном автомобиля, не доступностью и стоимостью запчастей, а его качеством. Ваша задача — найти корневую проблему клиента в связи с потреблением вашей услуги или продукта. Это вполне возможно, потому что для этого есть инструмент. Но это не просто уникальное торговое предложение (УТП), а нечто принципиально другое.

3. Создайте предложение ценности для коммерческого предложения

Предложение ценности — это коммерческое предложение, в котором в доступной форме изложены пути решения проблем клиента. Клиенту сложно отказаться от такого коммерческого предложения. Поэтому его еще часто называют предложением мафии. Вторая особенность предложения ценности в том, что конкурентам трудно его повторить. Потому что для этого им необходимо будет полностью перестроить всю свою работу. Это гораздо сложнее, чем просто скопировать товар. И последнее — предложение ценности никогда не бывает предложением низкой цены. Потому что всегда найдется кто-то, кто предложит еще дешевле. Теория ограничений предлагает достаточно понятный алгоритм, гарантирующий попадание коммерческого предложения в десятку. Значит, потраченные вами время и усилия не будут напрасны.

Для создания предложение ценности вы должны ответить на вопрос: «Какие проблемы потребителей на нашем рынке не решает ни один из действующих продавцов?» Теперь понятно, почему создание коммерческого предложения — это не задача менеджеров по продажам и не отдела рекламы? Это стратегическая задача высшего руководства.

Вот реальный пример из отрасли B2B. ЗАО «Кондитерское объединение «Любимый край» является одним из ведущих производителей мучных кондитерских изделий в России (торговая марка «Посиделкино» и др.). Дистрибуция товаров осуществляется не только по России, но и в страны СНГ. Срок годности продукции ограничен, поэтому максимальное время нахождения на складе — 4 недели (фактически — 1 неделя).

Исследование клиентов «Любимого края» – дистрибуторских компаний, которые в свою очередь поставляют продукцию в розницу, выявило, что они страдают от обычных в отрасли проблем:

  • ненадежность поставщиков;
  • долгие сроки изготовления и транспортировки заказов;
  • нехватка/дефицит товара;
  • нехватка оборотных средств;
  • нехватка места на складе.

В результате исследования, «Любимый край» выяснил, что основной проблемой клиентов в отрасли была ненадежность поставок и низкая прибыльность для клиента. Так выглядит коммерческое предложение (предложение ценности) Кондитерского объединения «Любимый край»:

Хотите иметь успешный бизнес, но не можете положиться на своих поставщиков? Доверие — это надежность контрактных отношений! Мы предлагаем заключить соглашение о Доверии с КО «Любимый край»:

  • Минимальные инвестиции. Мы способны точно исполнить Ваши заказы и обеспечить бесплатную доставку 2 раза в месяц. Вы работает на 2-недельном запасе.
  • Миллионный контракт. Мы оплачиваем входы в локальные сети и активно поддерживаем Ваши продажи первые 26 недель. Вы быстро выходите на миллионный контракт.
  • Высокая доходность. Мы позаботились о Вашем доходе и выстроили систему ценообразования в каналах продаж. Вы делаете самую высокую в МКИ наценку — 25%.

Мало того, на сайте компании каждый может воспользоваться онлайн калькулятором и рассчитать свою выгоду после подписания контракта с «Любимым краем».

Разработанное коммерческое предложение позволило компании сформировать долгосрочное конкурентное преимущество, основанное на своих особенностях, которые сложно повторить. Есть ли в нем решение проблем с надежностью поставок и прибыльностью? Да: бесплатная поставка 2 раза в месяц, большой оборот и самая высокая в отрасли наценка. Легко ли скопировать это предложение? А попробуйте так отстроить свое производство и логистику, чтобы гарантировать клиенту работу на 2-недельном запасе! В результате, как заявляет «Любимый край», 100% клиентов, получивших это предложение, подписали его.

4. Донесите ваше коммерческое предложение до менеджеров по продажам

Итак, вы разработали действенное коммерческое предложение — предложение ценности. Но на этом работа отдела маркетинга не заканчивается. Ваше коммерческое предложение необходимо передать в отдел продаж менеджерам. Хотя оно ценно для клиента, само себя оно продавать не может. Особенно в случае сложных продаж в некоторых отраслях B2B. Менеджеры по продажам должны научиться показать и доказать ценность для него вашего продукта/услуги. А большинство менеджеров по продажам привыкли продавать товар, вернее его технические характеристики вместо ценности. Поэтому потребуется тяжелая работа в выстраивании процесса продаж. Необходимо учить менеджеров, делать контрольные звонки, прослушивать и разбирать вместе с ними их разговоры с клиентами. IP-телефония позволяет реализовать это просто. Все звонки менеджеров по продажам должны записываться. Иначе вы никогда не узнаете, кто, что и как у вас продает.
Разработка коммерческого предложения

Если остались вопросы, обращайтесь в Школу Бизнеса «Управляй будущим».
Мы поможем вам составить действенное коммерческое предложение!


Подпишитесь на наши уникальные статьи по управлению бизнесом!

Журнал "Управляй будущим"
Я принимаю условия пользовательского соглашения на обработку моих данных