Мнимая лояльность клиентов

Не пропустите! Новый мастер-класс: «Разработка предложения ценности, обеспечивающего конкурентное преимущество без скидок и демпинга»

Мнимая лояльность клиентов

Без сомнения, лояльность клиентов очень важна для компаний. Постоянные клиенты остаются с вами на протяжении многих лет, оставляют значительную часть содержимого своего бумажника в вашей компании и рекомендуют вас своим друзьям. Таким образом, лояльность клиентов помогает вам делать прибыль.

Но слишком многие компании не в состоянии понять: лояльность не всегда совпадает с прибылью. В самом деле, многие компании не знают, как распознать и таким образом стимулировать тот вид лояльности клиентов, который действительно стоит внимания.

Неправильное определение

Учитывая популярность программ лояльности, они удивительно неэффективны. Чтобы иметь наилучшие шансы на успех в жестких условиях рынка, эти программы должны повышать общую ценность продукта или услуги и мотивировать лояльных покупателей, чтобы они сделали следующие покупки.

Мы провели углубленное расследование компаний, убежденных в лояльности своих клиентов, и пришли к неутешительным выводам. Большинство компаний ошибочно определили, кто из их клиентов наиболее лоялен. Многие менеджеры «носят на руках»  этих клиентов, ошибочно думая, что они ключ к большей прибыли. Более того, большинство клиентов, которых компании считают лояльным, на самом деле невыгодные.

Давайте определимся, что такое настоящая лояльность клиентов. Чтобы считаться лояльным, клиенту недостаточно чувствовать связь с компанией или просто поддерживать отношения. Лояльность требует также определенных действий, или торгового поведения со стороны заказчика.

К сожалению, большинство корпоративных мероприятий по поддержанию лояльности клиентов сосредоточены только на чувствах. Но наше исследование показывает, что хорошее отношение клиентов к вашей компании не означает, что они будут вести с вами хороший бизнес. Если в программу лояльности добавить данные по закупкам, только тогда она может помочь компании определить не только по-настоящему лояльных клиентов, но и кто из них является прибыльным.

Наше исследование показало, что очень большой процент постоянных клиентов, часто более 50%, невыгодны для большинства компаний, потому что их лояльность во многом объясняется ожиданием больших сделок. Бывает, компания недооценивает продукт или предлагает большие скидки, что приводит многих из их лояльных клиентов, которые купили продукт в больших количествах. Мы предполагаем, что вы можете назвать таких клиентов лояльными, если хотите, но на самом деле они ими не являются.

Целевой аудиторией для любой компании должны быть клиенты, которые не только лояльны одновременно во взаимоотношениях и торговых действиях, но и выгодны. Но исследования неизменно дают результат, что выгодные клиенты, как правило, составляют лишь около 20% клиентов компании. Безубыточные (и бесприбыльные) клиенты составляют около 60%, а убыточные клиенты — около 20%.

Синхронизация целей

Целью, таким образом, является увеличение числа прибыльных лояльных клиентов,  которые получили высокую оценку за их отношение и поведение по отношению к компании и их ценность для компании — стоимость их закупок за вычетом стоимости их обслуживания. Когда прибыльность потребителей включена в программу лояльности, цели повышения лояльности и финансовых показателей синхронизированы. Действительно, увеличение процента прибыльных лояльных клиентов в клиентской базе, как правило, гораздо более тесно связаны с улучшением финансовых показателей, чем другие общие показатели лояльности.

Не каждый клиент имеет потенциал, чтобы быть прибыльным лояльным. Но каждая компания может провести свое собственное исследование и выяснить, что сдерживает расходы ваших высоко оцененных лояльных, но не прибыльных клиентов. Опросы также помогут определить, что сдерживает ваших прибыльных лояльных клиентов тратить еще больше (если они имеют такую возможность). Зная корневую проблему своих клиентов, связанную с потреблением вашего товара/услуги, вы сможете найти решение.

Создание и воспитание реальной лояльности клиентов требует одновременного удовлетворения потребностей клиентов и вашего желания получать от них устойчивую прибыль. Слишком часто программы лояльности игнорировали последнее в надежде, что лояльность и прибыльность являются синонимами. К сожалению, рынок показал, что это не так.


Подпишитесь на наши уникальные статьи по управлению бизнесом!

Журнал "Управляй будущим"
Я принимаю условия пользовательского соглашения на обработку моих данных