В течение многих лет индустрия роскоши ведет борьбу с контрафактной продукцией. Компании вложили значительные средства в ультрасовременные технологические решения, которые используют новейшие достижения в области нанотехнологий, Интернета вещей (IoT) и искусственного интеллекта (ИИ) для аутентификации продуктов. Они лоббируют правительства, чтобы те расширяли полномочия правоохранительных органов по изъятию и уничтожению поддельных товаров, преследованию покупателей и дилеров, блокированию доступа к веб-сайтам, которые продают контрафактные товары. И еще юристы: только в LVMH (включает бренды Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Chaumet, Moët & Chandon, Hennessy и др.) работает не менее 60 юристов, и ежегодно компания тратит 17 миллионов долларов на борьбу с контрафакцией.
Эти усилия не окупаются. Общий объем торговли подделками оценивается примерно в 4,5 триллиона долларов, а поддельные товары класса люкс составляют от 60% до 70% от этой суммы, опережая фармацевтические и развлекательные товары и представляя, возможно, четверть от общего объема торговли предметами роскоши, оцениваемого в 1,2 трлн. долларов. Цифровые технологии играют в этом важную роль, возможно, 40% продаж роскошных подделок происходит в Интернете. Вместо каждой платформы электронной коммерции, которая борется с подделками (например, Alibaba), появляется новая, позволяющая доставлять товары напрямую от производителей контрафакта.
Так что же делать компаниям, производящим предметы роскоши?
Чтобы ответить на этот вопрос, мы опросили 32 профессионала в четырех группах: руководители компаний класса люкс, представители ассоциаций индустрии роскоши, эксперты по борьбе с контрафакцией из научных кругов и государственного сектора, а также руководители компаний музыкальной и фармацевтической промышленности, которые добились большего успеха, чем индустрия роскоши, в этой борьбе.
Неспособность компаний класса люкс сдерживать рост контрафакции коренится в том, что они теряют связь между своими брендами и своими продуктами. Многие бренды класса люкс стали символами статуса и привилегий, но не более того. Акцент во всей отрасли был сделан на передачу сигналов, а не на предоставлении самой роскоши; нематериальные атрибуты продукта стали выше материальных; и логотип – важнее всех остальных показателей качества.
Эта философия последовательно применяется к цепям поставок, производству и ценообразованию. Перемещая производство в страны с низкими затратами, компании по производству предметов роскоши разорвали многовековую связь предметов роскоши со своими историческими местами происхождения. Аутсорсинг также привел к ослаблению контроля над цепями поставок, дизайном и производством, в то время как производители подделок оказывают беспрецедентное давление на каждый из этих процессов.
Кроме того, несмотря на сокращение затрат, ценники на предметах роскоши резко возросли. Изначальная идея состояла в том, чтобы смягчить воздействие растущего трафика китайских туристов, покупающих вещи за границей и перепродающих их дома. Но цены выросли так быстро, что к 2014 году сумочка Chanel стоила на 70% дороже, чем пятью годами ранее. Другие бренды последовали примеру Chanel, подняв цены более чем в два раза по сравнению с остальным рынком. Воодушевленные первоначальным успехом этой ценовой стратегии, многие фирмы даже прекратили выпуск более доступных брендов начального уровня. Показательный пример: Dolce & Gabbana в 2012 году прекратила выпуск изделий под своей прибыльной, но относительно недорогой маркой D & G.
В результате этих действий люксовые бренды стали отстраняться от своих физических продуктов, а покупателей перестали переживать по поводу покупки подделок. Какой смысл тратить 2500 долларов на брендированный товар, сделанный в Китае, когда можно купить подделку, сделанную там же в Китае (часто, на том же самом заводе), которая выглядит так же? Анонимность новых цифровых сетей распространения подделок только облегчает принятие решения.
Это говорит о том, что решение индустрии роскоши для проблемы контрафакции заключается не столько в борьбе с контрафакцией, сколько в переосмыслении того, что в первую очередь сделало бренды великими.
Возвращение к истокам
Начнем с того, что роскошные компании должны воссоединиться со своими корнями. В основном подлинность брендов класса люкс происходит от их корней и тесных связей с конкретной страной или регионом. Здоровые, аутентичные бренды гордились этими связями и романтизировали их. Они были гордостью и лидерами местных общин. В последнее время стремление сделать покупку подделки социально неприемлемой побудило люксовые фирмы задуматься о своих ценностях.
Семейные фирмы особенно сильны в том, как они согласовывают свой внутренний дух с внешними ценностями. Возьмем, к примеру, итальянского производителя кашемира и спортивной одежды класса люкс Brunello Cucinelli, объем продаж которого в 2017 году превысил 600 миллионов долларов. Запущенное в 1970-х годах как производство одного человека, сейчас в нем работают 500 сотрудников в историческом доме Соломео недалеко от Перуджи. Славящаяся «радикальной добротой» к сотрудникам, компания ставит своей целью обновление и сохранение культуры местного сообщества. Кроме обновления городской инфраструктуры и памятников культурного наследия, компания создала бесплатную школу для обучения традиционным народным навыкам, включая пошив одежды. Многолетняя приверженность своему родному региону и землякам лежит в основе видения основателя «гуманистического предприятия» и гуманистического современного капитализма.
Существуют и другие ощутимые преимущества географической переориентации. Если компании вернут производство в свои родные страны, где легче обеспечить более строгие меры контроля, Louis Vuitton, Gucci и Burberry смогут лучше контролировать проблемы с поставками и дистрибуцией, которые облегчили работу контрафакторов. Они могут, например, предотвратить ситуацию, когда азиатские заводы производят больше продукции, чем заказано брендом, а затем распределяют «излишки» через альтернативные каналы сбыта.
Выход за рамки логотипа
В то время как уличные рынки по всему миру наводнены роскошными логотипами, напечатанными на дешевых футболках и сумках, вы не поверите, что на оригинальной сумке Chanel 2.55 вообще не было логотипа. Лишь особая прострочка и ромбовидный узор с рисунком «елочка» выдавали в ней Chanel. Тем не менее, в течение 60 лет сумка считалась вечной классикой. Аналогично, кашемировое пальто Max Mara 101801 Icon без логотипа остается классикой, которую вряд ли когда-либо копировали.
Здесь есть важный урок: логотипы легко скопировать, но настоящее мастерство – нет.
Чтобы сделать подделку менее привлекательной для потребителей, фирмам роскоши нужно подчеркнуть стиль и качество, которые сложно воспроизвести и которые не зависят от логотипа. Подчеркивание традиционного мастерства, компонентов ручной работы и исторических традиций – мощный способ придать бренду подлинность.
LVMH – компания, которая идет по этому пути. В октябре 2018 года они провели уже четвертое мероприятие под открытым небом, известной как Les Journées Particulières. Эта инициатива, начатая в 2011 году, демонстрирует архитектурное и культурное наследие LVMH, а также непревзойденное мастерство, креативность и мастерство своих «домов». Группа пригласила публику в 77 мест в 14 странах на пяти континентах. Это были мастерские, винные погреба, частные особняки, семейные дома, исторические магазины и другие места, половина из которых ранее была закрыта для публики. В общей сложности 180 тысяч посетителей посетили лекции, мастер-классы, демонстрации и флеш-мобы.
Пересмотр связей с клиентами
Для многих компаний, производящих предметы роскоши, также пришло время перезагрузить свои исходные посылки о клиентах, потому что их клиенты тоже развиваются. Все чаще богачами сегодня являются миллениалы, чьи нравы и вкусы довольно сильно отличаются от их родителей. Существует смещение акцента на экологичность, разделение опыта и совместное использование продуктов, потребления и эксклюзивности.
Некоторые люксовые бренды соответственно меняют свои стратегии. Kering, владелец брендов Gucci, Balenciaga, Stella McCartney и Yves Saint Laurent, постоянно увеличивает долю возобновляемого сырья в своих продуктах, от биоразлагаемого блеска до тканей из морских водорослей и апельсиновых волокон. Например, ее подразделение по производству очков сотрудничает с итальянской фирмой по производству биопластиков для создания ряда биоразлагаемых оправ. Группа также внедрила «экологический отчет о прибылях и убытках» в свою бизнес-модель, сигнализируя об изменении отрасли на практике. Реакция потребителей была положительной: например, 65% бизнеса Yves Saint Laurent сейчас приходится на миллениалов.
Послепродажные услуги, такие как подгонка, техническое обслуживание и ремонт, а также бум торговли «бывшими в употреблении» предметами роскоши – все это перспективные направления для компаний индустрии роскоши. Первопроходцем в этом отношении является Audemars Piguet, которая в 2018 году объявила о планах по запуску бизнеса подержанных часов. При правильном подходе такого рода стратегические действия помогут компании класса люкс контролировать свои продукты на протяжении всего их жизненного цикла. Это также может изменить экономику борьбы с подделками, предлагая потребителям более доступные, но при этом подлинные варианты.
Авторы: Roberto Fontana, Stephane J.G. Girod, Martin Kralik
Источник
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte