Узнайте больше, задавая меньше вопросов

Узнайте больше, задавая меньше вопросов

Каждый день электронные письма от крупных брендов или всплывающие окна на часто посещаемых сайтах в Интернете умоляют меня ответить на несколько вопросов о себе или о них. Я (почти) всегда отказываюсь.

Не потому, что я слишком забочусь о конфиденциальности своей частной жизни, а просто потому, что я не хочу тратить свое время.

Всякий раз, неизменно и неизбежно, я сталкиваюсь со скучными исследованиями, как минимум из 10 вопросов, которые, откровенно говоря, имеют гораздо больший интерес и выгоду для них, чем для меня. Они хотят слишком много для слишком немногих. У меня нет времени. Извините. (Просто шутка, извините за долгий ответ…).

Я не оригинален. Вы не будете удивлены, узнав, что процент ответов и статистическая репрезентативность респондентов, как правило, плачевны. Люди, которые ценят свое время,  не хотят тратить его на длинные анкеты.

Но есть одна простая, но мощная техника для резкого улучшения реакции. Я видел, как это работает — это настоящая магия. Спрашивайте меньше!

Одна фирма из Fortune 100 показала мне свою всесторонне разработанный внутренний опросник по исследованию «инновационной культуры» Интранета, содержащий 25 вопросов. Я (настойчиво) предложил сократить его до пяти. Они сказали, что это смешно. Но все еже они были вынуждены запустить А/В тестирование, в котором треть получателей (10000+) получили короткую форму. Результаты были однозначными. Ответов на короткий опросник было получено в 11 с лишним раз больше, чем на полный. В полном варианте люди отмечали  последние пять или шесть ответов, где надо было просто отметить один из предложенных вариантов, просто чтобы покончить с этим. Так что, меньше оказалось больше. (Случайно нескольким респондентам была отправлена еще более усеченная краткая форма всего с четырьмя вопросами. Процент ответов был еще выше.)

Конечно, ценной информации и обратной связи всегда не хватает. Но при обработке опроса были получены устойчивые ответы на пять самых важных вопросов. И это было гораздо более ценно, чем немногочисленные ответы на оставшуюся двадцатку. Да, у вас всегда есть еще один хороший вопрос, который нужно задать. Но дисциплина и ограничение оставляют четыре или пять наиболее важных, что помогает избежать интеллектуальной/когнитивной лени и апатии, которую длинные маркетинговые исследования вызывают очень «эффективно».

Всякий раз, когда я работал с проектными группами или сотрудничал с маркетологами, я настаивал на A/B тестировании: короткий опрос против длинного. Почти все без исключения ответы, полученные через короткую форму, обеспечивали наиболее полезное и глубокое проникновение. Излишне говорить, что повторные исследования через небольшой промежуток времени с краткими формами оказываются гораздо более практичными и приемлемыми, чем добавление новых вопросов в длинную форму.

Простота кнопки Facebook «Like» («Нравится») не случайна. Самые умные новаторы и маркетологи, которых я знаю, не задают много вопросов, но выбрав наиболее важные вопросы, задают их и получают ответы. По определению, чем больше вопросов, тем менее важным кажется любой из вопросов. Заказчикам и клиентам не интересны ваши исследования рынка в форме экзаменационных вопросов. Действительно, то, что маркетологи выдают за клиентоориентированное любопытство, клиенты часто интерпретируют как использование в корыстных целях. По иронии, проактивное выявление предпочтений клиента может повредить вашей репутации, не так ли?

Я жалею, что не смог убедить одного из своих заказчиков проверить идею с сюрпризом для клиентов, которые ответили четыре вопроса электронного опроса. Я предлагал пообещать им 1000 баллов на карту в подарок, если они ответят еще на пять вопросов. Я всегда считал, что обещание льгот и признания должно пройти долгий путь к улучшению ответов и репутации виртуального исследования рынка. Но если вы не можете сделать ваши вопросы привлекательнее для клиента, по крайней мере, сделайте их короче. Значительно короче. Вы узнаете намного больше, задавая намного меньше.

Не пропустите! Новый вебинар «Увеличение продаж в торговых и сервисных организациях»

Мы в соцсетях

Мы в FacebookМы ВКонтакте

Свяжитесь с нами

Viber WhatsApp Skype Telegram Телефон E-mail