Узнайте больше, задавая меньше вопросов

Узнайте больше, задавая меньше вопросов

Каждый день электронные письма от крупных брендов или всплывающие окна на часто посещаемых сайтах в Интернете умоляют меня ответить на несколько вопросов о себе или о них. Я (почти) всегда отказываюсь.

Не потому, что я слишком забочусь о конфиденциальности своей частной жизни, а просто потому, что я не хочу тратить свое время.

Всякий раз, неизменно и неизбежно, я сталкиваюсь со скучными исследованиями, как минимум из 10 вопросов, которые, откровенно говоря, имеют гораздо больший интерес и выгоду для них, чем для меня. Они хотят слишком много для слишком немногих. У меня нет времени. Извините. (Просто шутка, извините за долгий ответ…).

Я не оригинален. Вы не будете удивлены, узнав, что процент ответов и статистическая репрезентативность респондентов, как правило, плачевны. Люди, которые ценят свое время,  не хотят тратить его на длинные анкеты.

Но есть одна простая, но мощная техника для резкого улучшения реакции. Я видел, как это работает — это настоящая магия. Спрашивайте меньше!

Одна фирма из Fortune 100 показала мне свою всесторонне разработанный внутренний опросник по исследованию «инновационной культуры» Интранета, содержащий 25 вопросов. Я (настойчиво) предложил сократить его до пяти. Они сказали, что это смешно. Но все еже они были вынуждены запустить А/В тестирование, в котором треть получателей (10000+) получили короткую форму. Результаты были однозначными. Ответов на короткий опросник было получено в 11 с лишним раз больше, чем на полный. В полном варианте люди отмечали  последние пять или шесть ответов, где надо было просто отметить один из предложенных вариантов, просто чтобы покончить с этим. Так что, меньше оказалось больше. (Случайно нескольким респондентам была отправлена еще более усеченная краткая форма всего с четырьмя вопросами. Процент ответов был еще выше.)

Конечно, ценной информации и обратной связи всегда не хватает. Но при обработке опроса были получены устойчивые ответы на пять самых важных вопросов. И это было гораздо более ценно, чем немногочисленные ответы на оставшуюся двадцатку. Да, у вас всегда есть еще один хороший вопрос, который нужно задать. Но дисциплина и ограничение оставляют четыре или пять наиболее важных, что помогает избежать интеллектуальной/когнитивной лени и апатии, которую длинные маркетинговые исследования вызывают очень «эффективно».

Всякий раз, когда я работал с проектными группами или сотрудничал с маркетологами, я настаивал на A/B тестировании: короткий опрос против длинного. Почти все без исключения ответы, полученные через короткую форму, обеспечивали наиболее полезное и глубокое проникновение. Излишне говорить, что повторные исследования через небольшой промежуток времени с краткими формами оказываются гораздо более практичными и приемлемыми, чем добавление новых вопросов в длинную форму.

Простота кнопки Facebook «Like» («Нравится») не случайна. Самые умные новаторы и маркетологи, которых я знаю, не задают много вопросов, но выбрав наиболее важные вопросы, задают их и получают ответы. По определению, чем больше вопросов, тем менее важным кажется любой из вопросов. Заказчикам и клиентам не интересны ваши исследования рынка в форме экзаменационных вопросов. Действительно, то, что маркетологи выдают за клиентоориентированное любопытство, клиенты часто интерпретируют как использование в корыстных целях. По иронии, проактивное выявление предпочтений клиента может повредить вашей репутации, не так ли?

Я жалею, что не смог убедить одного из своих заказчиков проверить идею с сюрпризом для клиентов, которые ответили четыре вопроса электронного опроса. Я предлагал пообещать им 1000 баллов на карту в подарок, если они ответят еще на пять вопросов. Я всегда считал, что обещание льгот и признания должно пройти долгий путь к улучшению ответов и репутации виртуального исследования рынка. Но если вы не можете сделать ваши вопросы привлекательнее для клиента, по крайней мере, сделайте их короче. Значительно короче. Вы узнаете намного больше, задавая намного меньше.