Недавно Microsoft снизили цены на ОС Windows 8.1 на 70% для отдельных B2B клиентов. Размер этого снижения цен был удивительным. Как если бы DVD с новейшим блокбастером за $29.95 раздавали бы даром.
Напрашивается вопрос: в Microsoft сошли с ума? Не совсем. Они должны были сделать хоть что-то, так как продажи Windows просели. Во втором квартале 2014 продажи подразделения, которое продает программы семейства Windows (Devices and Consumer Licensing), упали на 6%. Для борьбы с таким падением Microsoft сделал то, что я называю оперативным ударом по ценам. Вместо обычных $50 за одну лицензию цена составит $15, если вы будете действовать прямо сейчас. Условие заключения сделки в том, что эта скидка доступна только для производителей, которые предустанавливают Windows 8.1 на устройства, чьи розничные цены не превышают $250. Эта скидка напрямую направлена на производителей планшетных ПК (чтобы быть более конкурентоспособными против IPAD), а также производителей ноутбуков (против конкурентов, которые используют операционную систему Chrome от Google).
Респект Microsoft за то, что они не предложили скидку всем без исключения, как поступило бы большинство компаний. Достаточно вспомнить случай, когда авиакомпания-дискаунтер выходила на новый рынок, действующие перевозчики впали в панику. Они снизили тарифы на все свои ежедневные рейсы в Париж, куда начала лететь компания-дискаунтер. Но если бы игроки были мудрее, вместо тотального дисконтирования они установили бы скидки только на рейсы, отправляющиеся примерно в то же время, что и рейсы дискаунтера. Ведь они даже добавили рейсы в то же самое время, как и новый дискаунтер. Это было бы умным оперативным ударом в ответ на предложение конкурента.
Недостатком снижение цен от Microsoft является то, что они обесценили Windows 8.1 в сознании производителей, которые продают устройства ценам более $250. Если бы вы были генеральным директором компании, которая платит $50 за лицензию, и теперь видите, что Microsoft продает ее другим за $15, что бы вы сделали? Хотя Windows, возможно, является сегодня единственным вариантом для мобильных устройств высокого класса [кроме Apple], я как генеральный директор, конечно, потребовал бы скидку, подкрепив требование завуалированной угрозой начать работу с Google над улучшением их Chrome ОС, чтобы ее можно было использовать на более полнофункциональных устройствах. Для компаний, занимающих лидирующие позиции на рынке, для той же Microsoft, мысль о потере крупного клиента из-за завышенной цены — настоящая катастрофа. Поверьте мне, я бывал на подобных переговорах. Эта ограниченная скидка означает, что Microsoft, в конечном итоге, сделает скидки на Windows 8.1 для всех своих клиентов.
Это не первый случай, когда Microsoft принял неоптимальную стратегию ценообразования. В своей недавней статье о войне игровых консолей я утверждал, что Microsoft все испортили, проводя весьма жесткую политику защиты авторских прав и выставив цену на Xbox на $100 выше, чем Sony за свою PS4. Microsoft быстро отменили DRM и, несмотря на критику, сохранили разницу в цене в $100 (которая включает беспроводный контроллер Kinect). Результат известен: Sony заявила, что продажи PS4 уже превзошли Xbox почти вдвое. Не меньше впечатляет информация, что при плане компании Sony продать 5 миллионов приставок к концу марта, уже к середине февраля было продано 5,3 миллионов PS4.
Ситуация, в которой оказалась Windows 8, типична. Инновационная компания создает отличный продукт, который получает хороший прием и приносит очень хорошую прибыль. Мечтая о высокой рентабельности, появляются новые участники — как правило, с менее функциональным продуктом — и пытаются оттянуть чувствительных к цене клиентов. В результате, руководители инновационной компании теряют сон из-за ценового давления и начинают сильно снижать цену на свой продукт. Это снижение цен уничтожает их прибыль. Это действительно вечная история с убыточным финалом. И поучительная для компаний, сталкивающихся с жесткой ценовой конкуренцией.
Что в Microsoft должны были сделать — выставить «продукт-убийцу» — менее функциональную операционную систему (скажем, Windows 8.1 Lite) по более низкой цене, то есть ориентированную на производителей более дешевых устройств. Еще проще, пожалуй, было сделать скидку на старую версию, скажем, Windows 7, и использовать ее в качестве продукта-убийцы. Красота этого простой стратегии управления версиями — в удовлетворении чувствительного к цене рынка без девальвации флагманского продукта компании. Если производители устройств высокого класса будут выражать недовольство ценой топ-версии, пожалуйста, пусть приобретают менее функциональную версию (которую они все равно не купят, т. к. она не подходит для их продукции).
Несмотря на то, что пишут в тщательно разработанных пресс-релизах, агрессивная ценовая конкуренция очень редко бывает полезна для финансовых результатов компании. В ситуации «мы теряем продажи сейчас» руководители должны противостоять почти павловскому инстинкту «снизить цены сейчас». Выставление продукта-убийцы часто является правильным стратегическим ответом на скидки конкурентов.
Но гарантированным результатом на сегодняшний день является разработка предложения ценности, используя подход Теории ограничений. Как разработать предложение, от которого клиенту будет очень сложно отказаться, вы можете узнать здесь.
Автор Мохаммед Рафи (Rafi Mohammed)
Источник blogs.hbr.org
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte