Как компании ошибаются с объемными скидками

Как компании ошибаются с объемными скидками

У меня есть любимый клиент, который всегда подбивает меня рассказывать «историю 7-Eleven Big Gulp». «Давай, расскажи ее», – подталкивает он. Часто я рассказываю.

Любовь друга к этой истории вполне обоснована. 7-Eleven отлично справляется с использованием объемных скидок. Объемы бутылок газированных напитков в магазинах варьируются от 16 до 32 унций (примерно от 0,5 до 1 литра) по цене от 99 центов до 1,39 доллара. В то время как обычный Gulp в 0,5 л вполне утолил бы мою жажду, я неизбежно покупаю Big Gulp 0,7 л, потому что он стоит всего на 20 центов больше. Снижая цену за миллилитр для напитков большего объема, что отражает мою неохоту доплачивать за большие объемы газировки, 7-Eleven побуждает меня покупать больше.

Выжатые из меня лишние несколько центов могут показаться не таким уж большим успехом для компании, но помните, что газированные напитки – это печально известные дойные коровы. 7-Eleven сообщает, что после внедрения линейки Big Gulp, включающей в себя объемы до 3,8 л (Team Gulp), их прибыль от газированных напитков увеличилась почти на 100%. Некоторые партнеры 7-Eleven сообщают, что питьевые напитки Big Gulp составляют почти 10% доходов их магазинов.

Мораль этой истории ясна: при правильном применении объемные скидки могут дать дополнительную щедрую прибыль и рост.

Это предполагает, что объемные скидки реализованы правильно. Но так случается довольно редко; многие компании используют эту стратегию неправильно. Основная причина использования скидки за объем коренится в законе убывающей предельной полезности. Этот «закон» утверждает, что чем больше мы потребляем продукта, тем меньше мы ценим его дополнительную единицу. (Подумайте, насколько больше вы цените свой первый кусок пиццы за ужином по сравнению с каждым дополнительным ломтиком.) Цель объемных скидок – побудить клиентов покупать больше, чем планировалось.

По моему опыту, компании в секторе B2B особенно склонны к неправильному пониманию объемных скидок. Отчасти это связано с тем, что бизнес-клиенты склонны покупать товары в больших объемах, поэтому здесь переговоры о объемных скидках – обычное дело.

Когда я работаю с клиентами B2B над ценообразованием, я напоминаю им о двух важных моментах, касающихся объемных скидок.

1. Никогда не забывайте: основная цель объемных скидок – стимулировать дополнительные покупки.

Большинство менеджеров не понимают цели объемной скидки. Классическая ошибка – слепо придерживаться менталитета «если вы купите больше, у меня нет выбора, кроме как дать вам скидку». Это неверно. Скидка необходима только тогда, когда она приводит к продаже, которая принесет дополнительную прибыль, которая иначе не была бы получена.

В ходе своей консультационной работы я обнаружил еще одно недоразумение.

2. Многие менеджеры в B2B рассматривают объемные скидки как вознаграждение для своих крупнейших клиентов.

Хотя важно выказывать благодарность своим любимым клиентам, предоставление скидок не должно быть основным выражением признательности. Есть менее дорогие способы выразить благодарность. И помните, что во многих ситуациях крупная покупка просто означает, что покупатель любит продукт (или нуждается в нем), что является причиной для сдерживания цен.

По возможности адаптируйте объемные скидки для каждого покупателя.

Ключевой проблемой разработки любой стратегии объемных скидок является то, что у каждого покупателя есть свой уровень того, что они считают «крупной покупкой». Возвращаясь к Big Gulps, я могу сказать, что даже 0,5 л газировки – большой объем для меня, но у других людей могут быть другие представления о большом объеме.

Поскольку компании B2C, такие как 7-Eleven, не могут настраивать объемные скидки для каждого покупателя, они идут на компромисс, ориентируясь на среднего покупателя с помощью стратегии «один размер для всех». Из-за этого усреднения клиенты, которые делают небольшие покупки, часто игнорируются, а более крупные клиенты получают скидки, превышающие необходимые.

Таблицы скидок

Многие компании B2B также предлагают единые скидки для всех объемных продаж. Спросите у продавца об их объемных скидках, и вполне вероятно, он пришлет вам большую таблицу, в которой перечислены диапазоны скидок по порядку: клиент, который купит от 10000 до 19999 единиц, получит 5% скидку; покупка от 20000 до 29000 единиц означает 10% скидку; при покупке более 30000 единиц скидка составит 15% и т.д.

Недостатком использования таблицы дисконтирования «один размер для всех» является пренебрежение небольшими потребителями (например, покупателями с менее чем 10000 единиц в приведенном выше примере). Кроме того, крупнейшие клиенты получили слишком щедрое предложение, потому что они, вероятно, купили бы большую партию и без такой огромной скидки. Несмотря на эти недостатки, подобная таблица скидок – это лучшее, что может сделать компания, если у нее нет торгового персонала для заключения сделок.

Использование универсальной объемной скидки является ошибкой, если продавец индивидуально ведет переговоры с покупателями. (Это верно, как для B2B, так и для B2C). Торговый персонал должен адаптировать объемные скидки для каждой ситуации. После того, как станет ясно, сколько клиент реально купит, можно увеличить индивидуальный стимул, чтобы побудить его покупать еще больше. По возможности следует предлагать индивидуальные объемные скидки каждому покупателю, независимо от того, сколько он покупает. Мелких, средних и крупных клиентов можно уговорить покупать больше, если скидка им понравится. Скидки должны быть структурированы, чтобы достичь высокого процента продаж для каждого клиента.

Теперь должно быть ясно, почему мой клиент фанатично относится к истории Big Gulp: продать больше при небольшом повышении цены может означать неожиданно большую прибыль.

Автор: Рафи Мохаммед
Источник