Эффект плацебо

Плацебо работает, даже если вы понимаете, что это пустышка. И это понимание важно сегодня больше, чем когда-либо.

Перед долгой поездкой я умудрился простыть и решил отправиться в магазин здорового питания.
– Извините, у вас есть какие-нибудь плацебо? У меня ужасная простуда… Я возьму самое сильное, что у вас есть.
Продавец посмотрела на меня с жалостью:
– Плацебо?
– Да, пожалуйста.
– Вы знаете, какая компания их производит? Я не думаю, что у нас есть какие-нибудь плацебо.
Я подождал секунду, напряженно размышляя о том, что происходит.
– Эй, Сильвия, – крикнула она, – тут мужчина спрашивает плацебо, но не знает, кто его производит. У нас есть что-нибудь?
Сильвия не знала.

Плацебо – это история, которую мы рассказываем себе, и она меняет работу нашего мозга и тела

Плацебо делает вино вкуснее, лекарства от рака более эффективными, а образование значительно более эффективным и действенным.

Каждый раз, когда история или ритуал меняют способ нашего восприятия чего-либо, мы испытываем эффект плацебо. И это именно то, что делают современные маркетологи — создают истории, выстраивают ритуалы и создают внешние сигналы, которые меняют личный опыт. Плацебо может быть вызвано очень прямыми сигналами (то, что мы часто называем маркетингом), а также более тонкими подсознательными сигналами. Маркетологи вводят плацебо каждый раз, когда они вкладывают время или деньги в рассказ истории, которая меняет восприятие или ожидания пользователя.

Плацебо – это самый важный элемент маркетинга, но это также важный, незаметный фактор практически в каждом нашем взаимодействии с внешним миром. В этом секрет спортивных результатов, медицины, моды и личных отношений.

Давайте начнем с четкого научного исследования, чтобы развеять скептицизм: не в одном, а в двух чрезвычайно тщательных исследованиях болей в пояснице (одного из самых дорогих и пагубных недугов стареющего населения) исследователи обнаружили, что иглоукалывание в два раза эффективнее традиционных западных медицинских методов. Интересно. Еще интереснее: имитация иглоукалывания была статистически столь же эффективна, как и настоящее иглоукалывание. Экономическая эффективность здесь настолько очевидна, что нетрудно назначить имитацию иглоукалывания каждому, кто страдает от болей в пояснице (с тем же успехом можно делать настоящее, поскольку все равно некуда отправить людей, которые хотят альтернативу плацебо).

Если плацебо может изменить вкус вина и ощущения в спине, почему мы боимся его обсуждать? Мы построили секретный ров вокруг плацебо, наложили табу на разговоры о нем и уменьшили его роль в нашей жизни. Это почти, как если бы мы ожидали, что разговор о плацебо заставит его исчезнуть. Исследования показывают, что это неправда – действие плацебо настолько мощное, что его не нужно скрывать.

Эффект плацебо – это изменение в мозге, вызванное маркетингом.

Джонатан Вэлин невероятно талантлив, у него такой слух, о котором мы с вами можем только мечтать. В дополнение к его с трудом обретенной способности слышать то, что многие люди не могут, он работает сверхурочно, делает обзоры и пишет о верхнем эшелоне музыкального оборудования. Его обзоры в The Absolute Sound охватывают акустические системы и проигрыватели стоимостью 100 тысяч долларов и даже и соединительные провода, которые стоят почти шестизначную сумму. Совсем нетрудно использовать его рекомендации для сборки стереосистемы, которая продается более чем за полмиллиона долларов.

Я нисколько не сомневаюсь, что Джонатан страстный и честный, прежде всего, в том, что он слышит то, о чем говорит.
Дело в том, что если бы мы проникли в его дом посреди ночи и тихо и незаметно вытащили все провода из его стереосистемы (его провода, соединяющие предусилитель с усилителем и усилитель со стереосистемой, стоят более 75 000 долларов – да, кабели стоят дороже, чем Мерседес), и заменили бы их на провода, которые стоят, скажем, всего 5000 долларов… Интересно, что бы сказал Джонатан на следующий день?

Если бы величайший аудиообзорщик наших дней утром включил свою стереосистему, которой он полностью доверяет, услышал бы он то, что он слышал вчера вечером? Достаточно ли одного доверия, чтобы не заметить кражи магических кабелей, замороженных криогенным способом, стоимостью 75 000 долларов? (Или, может быть, просто подменить его CD-диски?) (Для ясности: я обожаю творчество Джонатана и часто покупаю то, что он рекомендует. Тот факт, что он, как и мы, подвержен эффекту плацебо, прекрасен, потому что это делает хобби хобби).

Дональд Драпкин – менеджер хедж-фонда. По оценкам New York Times, он хранил вина на сумму более пяти миллионов долларов на складе, который обанкротился. Давайте предположим, что у Драпкина превосходный вкус, и он может легко позволить себе вино (даже если оно арестовано судом, и он, возможно, никогда не достанет его из опечатанного хранилища). Представьте, что мы с вами пробрались в его винный шкаф и поменяли этикетки на этом бесценном вине на бутылки, которые стоят, пусть, 25 долларов каждая. По данным Американской ассоциации винных экономистов, практически никто не может отличить хорошее вино от супердорогого. (Чтобы быть абсолютно точным, большинство людей из 6000 обследованных на самом деле предпочитают менее дорогое вино в тесте на вкус вслепую.) Если вам от этого станет легче, в исследовании, проведенном два года спустя, группа обнаружила, что многие люди также не могут отличить тушенку и ливерную колбасу от собачьего корма.

Существенный вывод из слепых тестов таков: повязка на глазах отнимает что-то важное. То, что она отнимает, достаточно, чтобы превратить обычное вино во вкусное вино, коренным образом изменить уровень удовольствия, доступный людям, использующим продукт. Что же она отнимает? Плацебо.

Проблемы, связанные с этим, особенно очевидны и глупы, когда речь идет об очень богатых людях, тратящих деньги впустую, но эффект плацебо оказывает огромное влияние и на вопросы жизни и смерти. Плацебо может снизить кровяное давление, сократить время пребывания в больнице, помочь выздоровлению и даже затормозить «неизлечимую» болезнь.

Эффект плацебо настолько силен, что в ходе тщательного исследования активного физического труда исследователи обнаружили, что думать, что вы делаете упражнения, оказалось так же важно, как и на самом деле делать упражнения. Исследование показало, что на метаболизм человека (и долгосрочное здоровье) напрямую влияют истории, которые мы рассказываем себе об упражнениях. Еще более необычным является то, что эффекту плацебо можно научиться, и даже если он не сработает с первого раза, повторные попытки приводят к улучшению результатов.

И вот тут мы подходим к сложной части, к той части, которую практикующим врачам, таким как Мартин Бинкс, директор по поведенческому здоровью в Duke Diet and Fitness Center, трудно принять. Он не верит, что плацебо способны вызвать объективные изменения в физическом теле. Бинкс озвучивает то, что думают многие люди – плацебо – это хорошо, но оно не дает реального эффекта.

Вот обычное мышление:

Продукт или вмешательство имеют смысл [только], если они работают без эффекта плацебо.

Другими словами, они реальны, только если двойной слепой тест показывает, что они работают.

С другой стороны, все больше и больше исследований показывают нам, что:

Продукт или вмешательство имеют смысл, если они работают вместе с хорошо продуманным плацебо.

Наш разум настолько силен, что глупо оставлять его вне уравнения. Если мы наслаждаемся этим вином или исцеляемся от этой раны, и в этом помог разум, тогда, во что бы то ни стало, возьмите его с собой. «Реальность» – это то, ЧТО произошло, а не то, КАК это произошло.

Исследование, проведенное Кам-Хансеном и др. в журнале Science Translational Medicine, показало, что в некоторых препаратах более половины воздействия препарата обусловлено эффектом плацебо. Скажите мне еще раз, почему это не реальность? Более половины воздействия многих лекарств обусловлено тем, что мы верим.

Пирамида Маслоу и плацебо

Каждый студент, изучающий введение в психологию, знаком с пирамидой Маслоу. Маслоу утверждал, что как биологический вид мы можем сфокусироваться только на самой нижней ступени, с которой еще не разобрались. Если вы тонете, вы вряд ли будете размышлять о Сартре или Бетховене. Когда удовлетворяется целый ряд потребностей, мы можем сфокусировать наше внимание и наши усилия на следующем.

До сих пор мы были сфокусированы на медицинских элементах плацебо, и это прочно заняло нижнюю ступень пирамиды. Если вы умираете или испытываете боль, лишь это для вас важно. Как мы видели, плацебо работает здесь – во многих случаях, довольно основательно. Дело в том, что по мере продвижения вверх по пирамиде, когда обеспечение таких потребностей, как воздух, вода и здоровье, становится менее насущным, плацебо становится все более эффективным. Вопросы любви, уважения и социальной связи почти на 100% связаны с тем, как мы видим отношения, а не с тем, что происходит на самом деле. Если вы заставите себя поверить, что ваш супруг тайно пытается свести вас с ума, это плацебо коренным образом изменит ваше отношение к жизни.

Если вы не думаете, что вы в безопасности, значит, вы не прошли ступеньку безопасности иерархии Маслоу, даже если вы в безопасности. И наоборот, если вы считаете, что вы в безопасности, тогда вы можете сфокусироваться на других потребностях, что, вероятно, делает вас более безопасным. По мере того, как люди становятся богаче, маркетинг становится важнее, чем когда-либо. В лагере беженцев, в ужасных условиях, чистая вода и еда для ваших детей – это все, что нужно, а маркетинг и эффект плацебо мало что значат. Но по мере того, как мы продвигаемся вверх по пирамиде и обретаем способность обеспечивать нуждающихся едой и водой, плацебо составляют основу того, чего мы не только хотим, но и нуждаемся.

Плацебо для неудачников (и их пациентов)

Вот краткая история преднамеренного использования плацебо. В 1800-х годах, когда начала укрепляться организованная медицина, пациенты стали надеяться, что у них есть шанс на медицинское вмешательство, которое значительно улучшит их самочувствие. В то же время врачи поняли, что, хотя у них есть несколько мощных инструментов (например, вскрытие для удаления опухоли), существует множество болезней и недугов, на которые у них нет ответа. В таких случаях они иногда давали пациенту плацебо и отправляли его домой умирать. Это не воспринималось как достойный поступок, даже если иногда пациенту становилось лучше.

Врачи, которые полагались на плацебо, не пользовались уважением у своих коллег. Их считали шарлатанами, неудачниками, которые срезали путь вместо того, чтобы копать глубже и заниматься настоящей медициной. Движение за лицензирование и сертификацию врачей было в значительной степени результатом разделения между врачами и теми, кто просто использовал плацебо.

Настоящая медицинская наука появилась в 1900-х годах. Пошел почти бесконечный поток событий, таких как открытие Александром Флемингом пенициллина или различных других лекарств и вмешательств, которые могли кардинально изменить ход жизни пациента, независимо от того, верил ли пациент, что ему станет лучше. Таким образом, плацебо стали не просто последним средством, они стали последним средством для неподготовленного, неквалифицированного или неэтичного врача, который не мог найти настоящее лекарство, которое действительно сработало бы.

Эта пропасть достигает пика благодаря шарлатанам вроде Станислава Буржински, который агрессивно продает плацебо отчаявшимся больным раком (подробнее здесь). Есть ли какие-либо сомнения в том, что это опасный путь? Когда мы искажаем язык науки и практику медицины, наше общество платит огромную цену. Тогда многие не только скептически относятся к плацебо, но и активно препятствуют их употреблению.

Или рассмотрим другой случай с очевидным плацебо, которое иногда называют щелочной водой. Вы можете купить ее в бутылках, но вполне возможно, что у ваш сосед продает машины для «приготовления» щелочной воды. Сторонники используют всевозможные научные слова, чтобы описать преимущества этого зелья, но каждое из них либо идентично тому, что человек получает от обычной воды, либо является мифом, выдуманным желанием, которое не имеет под собой никаких научных оснований.

Это настоящая проблема для меня (и для людей, которые заботятся о научном методе). Если мы начнем говорить об эльфах и ведьмах в тех же абзацах, где упоминаются электронные микроскопы и вакцина от полиомиелита, я думаю, что все наше общество многое потеряет. Распространение этих идей из-за того, что с каждой проданной машины выплачивается комиссия, делает ситуацию еще хуже.

Мне совершенно ясно, что Станислав Буржински охотится на людей, которые заслуживают лучшего, и отвлекает внимание и усилия от законных исследований, которые однажды приведут к лучшим практикам. На гораздо более мягком уровне шумиха вокруг щелочной воды также кажется неправильной, поскольку искажение терминологии и доказательств используется для продажи устройства, которое на самом деле не делает ничего измеримого в двойном слепом исследовании. И я не уверен, однако, что это должно быть неправильно.

Этика плацебо

Здесь есть и обратная сторона медали. Хотя вполне возможно, что людей привлекает реклама щелочной воды из-за уплаты комиссионных, я предполагаю, что большинство из них теперь истинно верующие. Возникает когнитивный диссонанс наряду с положительным подкреплением их собственного опыта с плацебо, и те, кто продвигает машины, искренне верят, что это помогает. Неудивительно, что покупка машины у горячо верующего увеличивает шансы, что и клиент поверит. Поэтому клиент пьет больше воды и верит, что это поможет. И это так.

Жизнь – это не двойной слепой тест. Это жизнь, а не опыты. И для этого пользователя это работает.

Давайте на секунду отвлечемся от здоровья и рассмотрим более банальную ситуацию: нормально ли для Disney намеренно манипулировать временем ожидания, чтобы вам и вашей семье пришлось стоять в очереди, чтобы попасть на аттракцион в DisneyWorld, даже если в этом нет реальной необходимости?

Изменило бы ваше мнение, если бы вы обнаружили, что ожидание в очереди в течение нескольких минут увеличивает ваше удовлетворение? Из-за истории с плацебо считается неэтичным, когда врач прописывает вам сахарную таблетку и говорит, что это лекарство, даже если снова и снова доказывается, что это лучший способ лечения многих заболеваний. По-видимому, это неэтично, потому что это «ненастоящее» лекарство. Считается, что если врачи назначают ненастоящие лекарства, мы не должны им доверять. Что, как ни странно, может уменьшить эффект плацебо, который сопровождает все процедуры, назначенные всеми врачами…

Я знаю пример Станислава Буржински и понимаю проблему. Но также ясно, что этот крайний случай приводит к исчезновению значительного числа положительных применений плацебо. Если бы мы потратили несколько миллионов долларов на разработку еще более совершенных плацебо – горьких, вызывающих легкие побочные эффекты, приносящих чувство эйфории (как «побочный эффект») – нетрудно представить, что эти улучшенные плацебо будут работать даже лучше, чем скучные плацебо, упоминаемые во всех этих исследованиях.

Интересно отметить, что даже если пациенту говорят, что это лекарство – плацебо, эффект плацебо все равно работает! Привычка доставать бутылочку, открывать ее, проглатывать таблетку, запивать водой и думать, что болезнь может пройти, действительно сильна.
Учитывая, что половина эффективности таблетки обусловлена плацебо, не стоит ли подумать, что может быть неэтично не делать все, что в наших силах, чтобы усилить этот эффект? Если этикетки, ценовые и розничные стратегии каким-то образом убеждают нас в том, что вино вкуснее, а кабели звучат волшебно, как мы можем не работать, чтобы обеспечить эти преимущества?

3 соображения для тех, кто использует плацебо и хочет быть этичным

1. Не используйте язык науки

Мы создали набор правил для научного метода, включая эффективность с помощью двойного слепого исследования. Другими словами, ученые должны доказать нам, что это работает даже без плацебо. Это означает, что мост через реку останется стоять, количество кварков будет измерено, а лекарство окажет влияние. Когда мы крадем этот язык и небрежно добавляем его в плацебо, мы грабим общество, потому что мы берем на себя часть влияния, которое оказывает наука, и развращаем его. Мы также учим людей верить в фантастическую версию науки, в мир, где нормально иметь свою собственную версию изменения климата или рака, просто потому что слова используются теми, кто не может защитить свою точку зрения.

2. Не сдерживайте эффективность

Если вы используете эффект плацебо для усиления воздействия товара или услуги, это делается для улучшения обслуживания клиента. Но если вы не инвестируете в «двойное слепое исследование» своего продукта (его «настоящую» часть), вы воруете. Это означает, что вино должно быть хорошим вином (независимо от того, что написано на этикетке), лекарство должно быть настолько эффективным, насколько возможно (независимо от того, как мы его называем).

3. Помните о том, что произойдет позже

Когда пациент или клиент узнает, что вы использовали плацебо, будет ли он злиться на вас? Если да, то вы перешли черту, не так ли? Это урок Волшебника страны Оз. Правильные намерения и четкое общение важнее, чем когда-либо прежде, и именно они отделяют нас от продавца змеиного жира, которого облили смолой и изваляли в перьях.

Эти исследователи отметили, что «предоставляя пациенту позитивную и понятную информацию, способствуя эмпатическим отношениям между пациентом и практикующим врачом или используя когнитивно-поведенческое вмешательство там, где это необходимо, механизмы плацебо могут быть потенциально усилены без необходимости обмана».

Другое прорывное исследование показало, что когда врач, лечащий синдром раздраженного кишечника, сказал: «Таблетки плацебо, изготовленные из инертного вещества, например, сахарные таблетки, как было показано в клинических исследованиях, значительно улучшают симптомы СРК благодаря процессам самовосстановления разума и тела», это оказало значительное, измеримое влияние на краткосрочное и долгосрочное благополучие пациента по сравнению с отсутствием плацебо вообще.

Вам не нужно лгать, чтобы улучшить впечатления!

Я сделаю еще один шаг вперед. В дополнение к плацебо, существует реальная проблема «ноцебо», которая, конечно, прямо противоположна. Это происходит, когда мы говорим себе, что чувствуем себя хуже, наслаждаемся меньше или вообще упускаем возможность для улучшения. Одно недавнее исследование показало, что когда врачи идут на многое, чтобы получить «информированное согласие», перечисляя все возможные побочные эффекты, пациенты на самом деле показывают худшие результаты. Если сказать человеку, что есть небольшая вероятность того, что у него будет бессонница, на самом деле увеличивает вероятность того, что у него будет бессонница.

Мы можем привести доводы в пользу информированного согласия. Мы можем заранее спросить пациентов, хотят ли они, чтобы им стало лучше, или прописать только те препараты, которые работают в двойном слепом исследовании. Мы можем признаться читателям наших журналов о моде, стиле и хобби, что на самом деле плацебо есть повсюду. Это не устранит эффект плацебо, но поможет нам заставить его работать еще лучше.

Плацебо доверия

Тед Капчук, действующий гуру плацебо, указывает, что племенные эффекты плацебо обеспечивают мощную (хотя и вторичную) поддержку тем, кто в ней нуждается. Если врач считает, что лекарство подействует, и семья пациента также верит в это, они проецируют тонкие сигналы и повышенные ожидания, которые служат для уменьшения стресса и создания обстановки, в которой плацебо действует даже сильнее, чем обычно.

Мы видим этот эффект в маркетинге известных колледжей. «О, ты поступил в Дартмут, поздравляю!». Чем больше доверенных и уважаемых людей подбадривают вас, тем больше вероятность, что вы серьезно сфокусируетесь на своей работе, что, конечно, повышает вероятность того, что вы чему-то научитесь и получите хорошие оценки. И это создает добродетельный цикл. И, конечно, штатные профессора, преподающие в Дартмуте, уверены, что работают в отличном учебном заведении, и это тоже бросается в глаза и распространяет чувство принадлежности и уверенности среди студентов.

Это одна из причин, по которой усиление положительного опыта кого-то из племени оказывает такое мощное влияние на других членов племени. «Он такой же, как я, и он выиграл, поэтому…»

Сомелье и заклинатель дождя

Я очарован ритуалом вина в ресторане. Вот продукт, который явно и очевидно упоминается гораздо чаще, чем все остальное, что мы регулярно покупаем. И все же, вместо того чтобы переживать из-за того, что приходится платить в три-четыре раза больше, чем за тот же (или аналогичный) товар в магазине, мы охотно обсуждаем с сомелье, что выбрать. Есть ли какие-либо сомнения в том, что умелый сомелье повышает удовлетворенность посетителей? То, как объект продается и подается, кардинально меняет опыт его потребления.

Сравните это с неумолимым сокращением специализированных дилеров, независимых книжных магазинов, магазинов хобби, музыкального оборудования и грампластинок… Все это удовлетворение выбрасывается вон в обмен на широкий выбор и более низкие цены Amazon и других онлайн-магазинов. Ошибка, которую совершили эти торговые точки, заключалась в попытке превзойти цены Amazon. Вместо того, чтобы сокращать расходы в попытке снизить цены, они могли бы стать местным сомелье, продавцом, который добавляет ценность, а не просто мешается под ногами.

Что приводит нас к южноафриканскому создателю дождя. Мы с мамой каждое утро читали «Нью-Йорк таймс», а затем днем созванивались по телефону по поводу прочитанного – и, как правило, хотели поговорить об одной и той же статье. Более десяти лет спустя я все еще помню некролог по последней южноафриканской заклинательнице дождя. Она была знакома с королями и премьер-министрами и зарабатывала на жизнь, принимая пожертвования в обмен на вызов дождя.

Это не плацебо. Она, конечно, не вызвала дождь. Ни разу, никогда. И люди, которые верили в нее, платили ей за то, чтобы она дала им ощущение, что у них есть какая-то свобода действий и контроль над дождем. Но это им не помогло, по крайней мере, когда речь шла о сельском хозяйстве. (За соответствующую цену ее услуги действительно могут быть оправданы… Если уплаченная цена дает людям чувство контроля в мире, вышедшем из-под контроля, то кто мы такие, чтобы критиковать ее? С другой стороны, если это заставило людей сделать плохой выбор, не подстраховаться от засухи, тогда она пересекла черту, не так ли?) Ее способность действовать как лидер для своих людей заслуживает похвалы, но когда мы участвуем в фиктивной сделке, мы не предоставляем полезное плацебо – мы обрекаем наших клиентов на неудачу.

И есть ключевое различие, с которым приходится бороться каждому маркетологу, каждому духовному лидеру, каждому врачу: если бы они знали то, что знаю я, были бы они удовлетворены?

Маркетинг и внедрение эффектов плацебо

Плацебо работают, и они меняют результаты, часто к лучшему. Откуда они берутся и как нам сделать их заметнее и эффективнее?

Самый большой источник плацебо – предвзятость подтверждения. Подтверждение происходит, когда мы ожидаем, что что-то произойдет. Когда мы тратим много денег на кабели, мы хотим, чтобы они звучали лучше. Когда лидер нашего духовного учреждения говорит нам ожидать, что что-то произойдет, мы ожидаем, что это произойдет. Когда мы решаем зарабатывать на жизнь, продавая какой-то продукт, мы верим, что он работает.

Подтверждение имеет смысл. Никто особенно не любит ошибаться, и как только ожидания установлены, как только у нас есть культурная или племенная причина поверить в происходящее событие, мы собираемся сделать все возможное, чтобы это произошло. Поскольку большинство измерений радости, благополучия и усилий являются внутренними, предвзятость подтверждения оказывает огромное влияние. Это одна из причин, по которой маркетологи, которым не все равно, часто требуют много денег за то, что они продают. «Заряженная» цена значительно повышает удовлетворенность пользователей. Извращение, но это факт. (На определенном уровне этот эффект меняется на противоположный, если ожидания слишком высоки. Но в том диапазоне, на котором мы сфокусированы, это правда.)

Сравнение

В пределах предвзятости подтверждения есть подмножества, и сравнение является одним из них. Если A лучше, чем B (где лучше означает более дорогой, более рекомендуемый, более желанный, независимо от того, что мы определяем как «лучше»), тогда, если я использую A, мой инстинкт подсказывает, что он будет работать лучше В, верно?

Для некоторых людей дорогой врач на Парк-авеню сделает пластическую операцию лучше, чем какой-то парень в переулке в Таскалусе. С другой стороны, для человека с другими убеждениями облегчение боли от хиропрактика, который является другом семьи, может быть намного больше, чем то, что он получит от грубого хирурга в больнице специальной хирургии.

Хотя медицинская система США решила, что таблетки плацебо неэтичны, они постоянно используют плацебо. От обстановки до манеры доктора и используемых слов, плацебо повсюду. Наша культура подталкивает нас к тому, чтобы сравнивать все. Эти сравнения почти всегда происходят до того, как мы познакомимся с продуктом, услугой или лекарством, и они создают предвзятость подтверждения.

Маркетологи потратили миллиарды на создание сравнений и продажу их нам, и все это в попытке заставить нас предпочесть их бренд другим брендам. Однако не всегда очевидно, что именно эти сравнения приводят к эффекту плацебо и лучшему удовлетворению. «Это лучше, потому что я думаю, что это лучше».

Принадлежность

Принадлежность вносит огромный вклад в предвзятость подтверждения. Кто это сказал? Что делают такие люди, как я, в этой ситуации? Давление со стороны коллег и сверстников распространяется далеко за пределы средней школы. Даже самоубийство может быть заразным, потому что наша связь с людьми, которые принимают саморазрушительные решения, может заставить нас думать так же.

Культура – основа юмора, и мы, скорее всего, найдем что-то смешное, если считаем, что другие находят это забавным (отсюда смех за кадром в ситкомах и предупреждения о «трендах» в вирусных видеороликах). Маркетологи в старые времена называли это эффектом стадности, и он усиливается благодаря интенсивным очагам племенного поведения, которые теперь позволяют социальные сети. Создание групп (любителей вина, больных астмой или изобретателей) – это высокоэффективный способ создания связей, который приводит к положительной предвзятости мнения.

Ритуалы

Люди лучше реагируют на физические медицинские плацебо, чем на таблетки. Фиктивное иглоукалывание обеспечивает лучшее облегчение боли, чем поддельный тайленол. Когда мы вступаем в физическую сделку с кем-то другим, мы усиливаем разговор с самим собой, что приводит к эффекту плацебо. Это одна из причин, по которой открытие флакона и прием лекарства приводят к эффекту, даже если мы знаем, что таблетка ненастоящая.

Тед Капчук объясняет это простым предложением: «Ритуал создает восприимчивого человека, восприимчивого к воздействию авторитетных, санкционированных культурой сил». Ритуал вводит человека в определенное состояние, и это состояние оказывает воздействие. Сколько времени и усилий мы тратим на изменение состояния людей, которым нужна помощь?

Страх

Страх лежит в основе практически всего, что мы делаем. Страх не позволяет нам начать, помогает нам закончить и может изменить наш опыт практически во всем. В начале плацебо дает нам разрешение верить. Вера дает нам смелость преодолеть наш страх перед переменами и позволяет нам представить будущее, где все будет лучше, даже если туда страшно добираться. И затем, когда плацебо начинает действовать, поставщик плацебо предлагает сообщество и авторитет в качестве структуры, чтобы оно продолжало работать. Приветствия толпы или услужливость поставщика помогают нам преодолеть страх перемен и подталкивают нас вперед.

Легко увидеть, как все это объединяется в старинном шоу «Исцеление верой». Авторитетный проповедник в начале. Сообщество собирается в одном зале. Усиление успешного вмешательства – мы выводим героя прямо на сцену, на всеобщее обозрение. Он использовал плацебо, чтобы пойти без костылей. И все взгляды обращаются к нему. Герой! Положительные отзывы работают не только для человека, который совершил этот шаг, но и для всех, кто находится в зале, для всех, кто ищет причину верить, причину исцелить себя.

Этические проблемы этого действа очевидны. Если вы делаете это, чтобы обобрать жителей, я надеюсь, что вместо этого вы уедете из города. Если вы поощряете людей верить в ущерб поиску чего-то, что действительно поможет им, вы жестоки. И если вы используете ритуалы и язык науки, но оставляете после себя только разочарованных неудачей, вы причиняете боль всем нам.

Советы маркетологам

Итак, чтобы было предельно ясно, я предлагаю, чтобы никто и никогда не говорил: «Это дерьмо не работает, но если мы проделаем большую работу по его маркетингу, люди поверят, что оно работает, и это заставит его работать». Вместо этого мы можем сделать два трудных дела:

1. Сделайте то, что работает

Сделайте что-то эффективное, действенное, совершите прорыв в соотношении затрат и выгод и продемонстрируйте силу дизайна и элегантности.
И

2. Создайте ритуалы и язык вокруг него

Участвуйте в передаче не только очевидных характеристик продукта, но и работайте над созданием эмоционального процесса вокруг его использования. Если это благотворительность, сделайте акт пожертвования большим, чем простое выписывание чека. Если это спортивный товар, сфокусируйтесь не только на структуре из углеродного волокна.

Слишком часто организации хороши только в первом ИЛИ только во втором. Косметическая компания, которая хорошо умеет только притворяться фармацевтической. Или инструментальная компания, которая делает хорошие инструменты, но не делает вообще ничего, чтобы мастер чувствовал себя крутым профессионалом, когда использует эти инструменты.

Благодарность

Как всегда, я единственный, кто виноват в том, с чем вы не согласны в моем письме. Я в долгу перед Кечией Браун, которая для меня просмотрела тысячи опубликованных статей об эффекте плацебо.

Автор: Сет Годин
Источник

---

Лучшие статьи каждую среду в нашей рассылке. Присоединяйтесь к TOCpeople!

Подписаться

Нажимая на кнопку «Подписаться», я принимаю условия Политики конфиденциальности.

---

Еще рекомендуем

• Научные исследования

• Я не настолько умен

• Что ваша собака знает о маркетинге

• Мягкие навыки?

• Трудная работа против долгой работы