Политика Uber в отношении чаевых ошибочна

Политика Uber в отношении чаевых ошибочна

Uber уже давно выступает против чаевых, утверждая, что пассажиры не оценят дополнительные действия по оставлению чаевых. Кроме того, они указывают на другие возможные негативные эффекты, включая расовые предрассудки (например, клиенты могут оставить меньше чаевых для небелых водителей). В то время как в Uber по-прежнему придерживаются своей политики: «… чаевые не включены на платформах Uber (за исключением UberTAXI), чаевые не обязательны и не ожидаются», в рамках урегулирования они отступают от этой политики, добавив: «… пассажиры могут предложить чаевые, и водители могут принять их». Водителям теперь разрешено запрашивать чаевые, как устно у пассажиров, так и размещая соответствующую информацию на своих транспортных средствах.

Прорыв

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!

Важное уточнение: если пассажиры хотят оставить чаевые, приложение Uber [пока?] не позволит им это сделать. Помимо оплаты поездки через приложение, на чай они должны будут дать наличные деньги или провести отдельную транзакцию по кредитной карте. Хотя эта процедура выглядит вроде бы безобидно, она ставит Uber в очень невыгодное положение. В дополнение к неудобству дополнительного шага, бизнес-путешественникам потребуется собирать квитанции для возмещения расходов на чаевые, и многие из них будут опасаться дать на чай слишком много.

Проблема в рейтинге

Ключевой особенностью Uber является двойная система рейтинга пассажир-водитель, которая призвана поощрять достойное поведение обеих сторон. После каждой поездки пассажир и водитель анонимно оценивают друг друга по шкале 1-5 (5 лучше). Водители выставляют рейтинг пассажира сразу после завершения поездки, иначе они не смогут получить следующий заказ. У водителей, по сути, нет финансового стимула для получения максимального рейтинга. Пока средний балл водителей выше 4,6, они остаются на хорошем счету в компании. Пассажиры же с низкими рейтингами рискуют, что их никто не захочет везти.

Проблема Uber заключается в том, что политика чаевых «не нужно, но можно, если пожелаете» изменяет смысл чаевых. Клиенты рассматривают чаевые как денежное вознаграждение за хорошее обслуживание. В случае Uber, водители будут знать, сколько чаевых оставил или не оставил клиент, до того, как выставят оценку клиенту. В результате, водитель теперь выступает в роли Тони Сопрано со скрытой угрозой: «Плати, или я выставлю тебе плохой рейтинг, и тебя никто больше не станет возить».

Клиенты никогда не были сильны в определении размеров чаевых. Традиционно их размер определяется индивидуально, на основе таких факторов, как воспринимаемое качество обслуживания, традиции и уровень дохода. Теперь Uber добавляет к ним угадайку, какой размер чаевых – 10%, 15%, 20% – обеспечит высокий рейтинг клиенту. Многие пассажиры, включая меня, не дают чаевые, потому что Uber заявляет, что мы не обязаны. А «добровольно-принудительные» дополнительные 20% ведут к значительному повышению цен, что снижает экономию (по сравнению с традиционным такси) и удобство (нет необходимости носить с собой наличные или кредитную карту). Эти преимущества были краеугольным камнем маркетинга Uber.

Конечно, можно вспомнить знаменитого ресторатора Дэнни Мейера, который поэтапно отказался от чаевых в пользу ценообразования «признательность включена». Но его 13 ресторанов и баров значатся в числе лучших в Нью-Йорке. Столь высокая дифференциация дает Мейеру возможность покончить с практикой чаевых, по сути, включив их в цену. В отличие от Мейера, для Uber имеются альтернативы. Многие из водителей Uber, на самом деле, также работают на LYFT – конкурирующий сервис с более удобным для клиента процессом выплаты чаевых. Чаевые могут быть включены в приложении LYFT, и его водители оценивают пассажиров прежде, чем узнают, сколько те оставили чаевых.

Справедливый вопрос, озабочены ли потребители своим рейтингом? Вероятно, это так. Учитывая одержимость нашего общества оценками и лайками на Facebook, баллы важны для потребителей. Мы не хотим, чтобы нас несправедливо оценивали, особенно когда LYFT предлагает подобную услугу и более справедливую рейтинговую систему.

Что делать?

Что делать Uber? Конечно, Uber может полностью запретить чаевые и напомнить рассерженным водителям, что они вольны работать исключительно на LYFT. Но Uber должен понимать, что водители являются представителями их бренда. Они должны обеспечить условия, побуждающие водителей предоставить наилучшее обслуживание. Самым простым средством является принятие модели чаевых LYFT. Однако если Uber намерена поддерживать свою политику необязательности чаевых, она должен найти другой способ вознаграждать водителей с высоким рейтингом.

Из двусмысленной позиции Uber по вопросу чаевых мы можем извлечь 2 важных урока для любой компании. Во-первых, предоставьте клиентам ясные цены. Цена является ключевым показателем, по которому клиенты вас оценивают. Политика «не нужно, но можно, если пожелаете» сбивает с толку. Во-вторых, и это главное, четко определите структуру своей цены, в том числе, детальный процесс оплаты. Из-за ошибки с политикой чаевых Uber сами отдали преимущество своему конкуренту LYFT.

Автор: Рафи Мохаммед (Rafi Mohammed)
Источник