Психология в основе четырехзначной цены на новый iPhone

Психология в основе четырехзначной цены на новый iPhone

Как вы уже знаете, Apple объявила, что цена на новый iPhone X (так они замаскировали цифру 10) будет варьироваться в США от 999 до 1149 долларов. Эти цены заслуживают внимания, потому что они значительно выше базовых цен на две другие модели iPhone, которые также были объявлены: iPhone 8 (699 долларов) и iPhone 8 Plus (799 долларов). Четырехзначная цена на модель X также примечательна тем, что перешагнула важный психологический барьер для потребителей в 1000 долларов.

Прорыв

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!

Для чего Apple перешагнула пределы ценообразования на долгожданное устройство? Ключевой причиной использование премиальной цены является цель – вызвать чувство превосходства в сознании потребителей.

Это стратегия ценообразования аналогична той, что была успешно реализована группой Eagles. Популярная группа из Южной Калифорнии, чей альбом «The Greatest Hits» (1971-1975 годов) является вторым самым продаваемым альбомом всех времен, распалась в 1980 году. После 14-летнего перерыва группа снова собралась, чтобы выпустить новый альбом и начать гастроли по всему миру. Что отличает этот тур от множества других? Eagles стали первой известной рок-группой, которая пробила потолок цены на билет в 100 долларов.

Для меня, верного поклонника группы (их хит «Hotel California», кажется, крутили на радио каждые 15 минут, когда я рос в Цинциннати), билеты в 100 долларов были вполне допустимы. Вневременные хиты группы и длительное отсутствие на музыкальной сцене вызвали большой спрос. Согласно основам теории спроса и предложения экономики 101, это приводит к росту цен.

Чтобы подтвердить свою интуицию, я позвонил Ирвину Азоффу (Irving Azoff), уважаемому в музыкальной индустрии менеджеру и вдохновителю этой ценовой стратегии для Eagles, являющихся его давними клиентами. По словам Азоффа, цены на Eagles не только соответствовали спросу и предложению – это была гарантия качества. «Мы использовали цену, чтобы заявить поклонникам, что они видят величайшую американскую рок-группу, а не забытую, никому не нужную и зачем-то воссоединившуюся команду», – вспоминает Азофф.

Какое потрясающее использование цены! Eagles расширили сферу использования ценообразования, потому что не только смогли показать ценность, но и внедрить уверенность в совершенстве в умы потребителей. Конечно, музыканты затем должны были выполнить свое обещание. С трехчасовыми, наполненными хитами концертами, которые заслужили блестящие обзоры критиков и привели их к статусу самой кассовой группы в 1995 году, Eagles выдали даже больше, чем обещали.

Apple также стремится внедрить ожидание непревзойденного совершенства в сознание потребителей. Объявляя о выпуске iPhone X, генеральный директор Apple Тим Кук беззастенчиво заявил: «Это самый большой шаг вперед со времен первого iPhone». Смелые маркетинговые лозунги хороши, но потребители давно подвергаются рекламной бомбардировке и часто видят, как обещания лопаются, как пузыри. В результате мы цинично фильтруем эти заявления. Установка премиальной цены – это скорее публичное обещание: «Этот телефон вам дорого обойдется, но поверьте, он того стоит».

На мой взгляд, в Apple несколько ослабили воздействие цены на придание психологической уверенности покупателям. В частности, они должны были отказаться от игры в «9 на конце» для iPhone X. Как известно, цены, которые заканчиваются на 9, обычно воспринимаются потребителями намного ниже, чем следующее за ними число, заканчивающееся на 0 (999 долларов против 1000 долларов). Если iPhone X настолько революционен, как утверждает Кук, он должен был пойти до конца и заявить: «Мы не играем в игры – цена составляет ровно 1000 долларов».

Ценообразование – это гораздо больше, чем стратегия уравнивания спроса с предложением; оно имеет много нюансов. И, как и в случае с Eagles, пока кажется, что стратегия ценообразования Apple работает. Все СМИ жужжат о высокой цене X. Джин Мюнстер, ведущий аналитик Apple, предсказал, что 30-40% клиентов Apple готовы заплатить 999 долларов за новый iPhone. Теперь ждем начала игры, чтобы увидеть, будут ли обзоры СМИ и клиентов соответствовать ожиданиям, и сможет ли Apple поддержать статус рок-звезды.

Автор: Rafi Mohammed
Источник