Потребители по-прежнему лояльны к брендам. Однако их любовь более непостоянна, чем когда-либо. Если вы зададите людям вопрос, лояльны ли они к брендам, вы, вероятно, получите много эмоциональных ответов. Неважно, что люди обычно выбирают одного производителя сотовых телефонов в течение многих лет, они делают это, чтобы избежать сложности перехода на другой товар. Большинство людей недвусмысленно скажут вам, что лояльность к бренду мертва. Они даже не очень ошибаются – лояльность к бренду, как понимали ее ваши родители, бабушки и дедушки, похоже, мертва на самом деле.
Исторически сложилось так, что были некоторые специфические причины для лояльности к бренду, и, конечно, многие из этих причин неважны сегодня, но лояльность к бренду просто изменилась, чтобы адаптироваться к новым реалиям.
Почему возникла лояльность к бренду?
Сегодняшнему потребителю просто нет смысла быть лояльным к бренду. У нас очень много разных вариантов, и большинство из этих вариантов достаточно хороши, поэтому люди чаще выбирают продукты по удобству или по цене, а не из лояльности к бренду. Но раньше чтобы продать продукт, нужно было изготовить лучший продукт. Многие компании производили вещи более низкого уровня, а озабоченность потребителей качеством стала своего рода де-факто лояльностью к брендам. Именно тогда на рынок вышли такие бренды, как General Electric, Winchester, RCA и GoodYear. После того, как промышленная революция действительно свершилась, большинство производителей начали выпускать сопоставимые по качеству товары, и лояльность к бренду стала часто завоевываться благодаря рекламе и маркетингу.
Порошок Tide – прекрасный пример. Proctor & Gamble были первыми, кто открыл идеальный рецепт для стирального порошка. Но они понимали, что как только конкуренты смогут получить товар, они смогут сделать его разумную копию. И P & G потратила время и деньги на маркетинг, чтобы отделить Tide от конкурентов. Компания провела тесты, связанные с производством продукта, отправкой его на выбранные рынки, опробованием рекламных стратегий на этих рынках, опросом потребителей о продукте и последующим уточнением характеристик моющего средства на основе результатов тестирования. В упаковку, маркетинг и рекламу было вложено много усилий, и в результате Tide мгновенно стал хитом у потребителей.
Программы лояльности, возможно, убили лояльность к бренду
Еще в 1980-х годах первые программы лояльности потребителей появились в виде бесплатных бонусных миль у авиакомпаний. В 1990-х годах инженер Дэвид Филипс «взломал» систему лояльности авиакомпании American Airlines. Умудрившись купить 12000 бонусных упаковок шоколадного пудинга за $ 3000 (точнее даже за $ 2200 с учетом получения налогового вычета), он заработал 1,28 миллиона бесплатных миль. Теперь до конца жизни он будет летать бесплатно и то вряд ли успеет все их потратить, так как продолжает участвовать во всех бонусных программах. Но сегодня существует так много программ лояльности и дисконтных карт, что их приходится в среднем по 29 на одну американскую семью. Люди просто устали:
- 77% людей сегодня отказываются от лояльности к своим брендам быстрее, чем три года назад.
- 71% людей не верят даже, что программы лояльности работают.
- 61% людей в прошлом году сменили бренды.
- 23% людей проявляют негативную реакцию на простое предложение воспользоваться программой лояльности еще одного бренда.
Лояльность к брендам меняется
Сегодня еще существуют бренды, имеющие лояльных последователей, хотя причины лояльности могут быть совершенно другими, чем для поколения ваших бабушек и дедушек. Google, Amazon и Apple в настоящее время являются лидерами по лояльности клиентов. Вот факты:
- 78% миллениалов говорят, что бренды должны работать усерднее, чтобы сохранить их лояльность.
- 64% миллениалов говорят, что они все еще лояльны к бренду.
- 63% миллениалов используют многие из тех брендов, с которыми они выросли.
Финансовые причины, личные рекомендации людей и вау-фактор являются причинами, по которым миллениалы по-прежнему будут менять бренды, но одна из самых важных причин связана с проблемами публичного имиджа. Мы все видели призывы к бойкоту определенных продуктов, и на самом деле из-за этого миллениалы меняют бренд в 32% случаев.
Мобильные телефоны, одежда и бренды для здоровья и красоты – вот три категории, на которые распространяется лояльность миллениалов к бренду, а всем остальным отраслям приходится намного сложнее, чтобы клиенты к ним возвращались.
Действительно ли лояльность к бренду мертва?
Та преданность к бренду, которую испытывали ваши бабушки и дедушки, конечно же, мертва. Одной причудливой рекламы уже недостаточно, чтобы захватывать и удерживать клиентскую базу, и заставить существующих клиентов остаться сложнее, чем когда-либо было. Но если у вас есть качественный продукт, хорошее обслуживание и намерение использовать все доступные средства, вы можете привлечь следующее поколение лояльных клиентов.
Автор: John White
Источник
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte