Ценообразование на продукты с зависимым спросом является сложной задачей для компаний. Но понятие «зависимый спрос» не так сложно, как может показаться. Зависимый спрос просто означает, что спрос на один продукт связан с продажами другого продукта (или влияет на него). Классическим примером являются продажи бритв и бритвенных лезвий. Спрос на бритвенные лезвия напрямую связан с тем, как много клиентов приобрели соответствующую бритву. В результате, фундаментальная аксиома зависимого ценообразования: установить низкие цены на бритвы (привлечь как можно больше клиентов, насколько возможно) и заработать деньги на продаже бритвенных лезвий. Поясню, «бритвы» не обязательно должны быть оценены в убыток, они просто должны быть дешевле, чем если бы «бритвы» и «лезвия» продавали две независимые компании.
Sony PlayStation
Sony применила эту ценовую аксиому для своего товара. Мы помним, как Sony выпустила свою долгожданную приставку PlayStation 3 (PS 3) в двух вариантах: модель с диском на 20 ГБ по цене $499 и 60-гигабайтную модель по цене $599. И вот что интересно: осведомленные источники уверяют, что Sony теряла по $306,85 на каждой проданной модели 20 ГБ и $241,35 на каждой модели 60 ГБ. Кажется невероятным, не правда ли? Sony пошла на столь значительные убытки в надежде, что если геймер купит PS 3, он будет покупать игры для нее, и за счет продажи игр компания сможет покрыть убытки от приставок и получить прибыль. Представим обратную ситуацию: Sony получает прибыль только от продаж игровой приставки и не зарабатывать деньги от продажи игр. Ну… тогда у них не было бы никакой возможности продавать консоли PS 3 в убыток! Тогда Sony была бы вынуждена повысить цены на консоли (что привело бы к снижению спроса) и, как следствие, объем продаж игр для PS 3 снизился бы.
Музыкальные CD и атрибутика
Музыкальная индустрия — классический пример ценообразования на продукцию с зависимым спросом. Успешное музыканты получают доходы с компакт-дисков, концертов, сувениров, рингтонов и т.д. Для большинства артистов спрос на дополнительные продукты (концерты, рингтоны, сувениры и рекламные ролики) зависит от продаж компакт-дисков. Подобно тому, как фармацевтические компании серьезно вкладываются в рекламу своего очередного чудо-лекарства, музыкальные компании инвестируют значительные средства (записи, реклама, маркетинг), чтобы сделать артиста звездой. До недавнего времени хорошие продажи компакт-дисков артиста были ключевым фактором для продаж сопутствующих товаров. [Сегодня продажи компакт-дисков серьезно потеснили онлайн продажи отдельных песен через iTunes, к примеру.] Любопытно, что музыкальные компании, как правило, не получают прибыли от вспомогательных продуктов, несмотря на свою важную роль в формировании спроса на эти продукты.
Джефф Лидс, автор New York Times, недавно написал увлекательную статью под названием «Выкачивание денег из музыки». Джефф отметил, что музыкальные компании теперь требуют, чтобы их новые подопечные делились прибылью от всех вспомогательных продуктов. И если эта модель получения части прибыли от всех источников доходов музыкантов приживется, музыкальные компании получат финансовые стимулы для снижения цены на CD. Кроме того, получая дополнительную прибыль, музыкальные компании смогут больше инвестировать в раскрутку артистов.
Это классическое ценообразование на продукты зависимого спроса: компакт-диски — это «бритвы», но прибыль приносят «бритвенные лезвия» (концерты, рингтоны, сувениры, реклама). Снижение цен также будет способствовать росту пошатнувшейся музыкальной индустрии — музыкальные компании смогут лучше конкурировать с выгодным ценам на отдельные песни в iTunes и пиратами. Фанаты получат выгоду от более низких цен на CD, звукозаписывающие компании и артисты получат больше прибыли — разве это не здорово?
Автор: Рафи Мохаммед (Rafi Mohammed)
Источник
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte