Один из самых важных вопросов, с которым сегодня сталкиваются владельцы розничных магазинов: должны ли совпадать цены в Интернете и в магазинах. Обретение ясности в этом вопросе имеет решающее значение для традиционной розничной торговли, чтобы успешно конкурировать в обеих средах.
Традиционные розничные магазины борются с ценами с момента создания Amazon 23 года назад, так почему же так важно решить эту проблему сейчас? Ситуация для розничных магазинов продолжает ухудшаться. Macy’s and Kohl’s сообщили о 2,1% снижении сопоставимых продаж магазинов в ноябре и декабре, что повлекло 10% и 15% снижение цен, соответственно. The Limited закрыла все свои магазины и теперь фокусируется исключительно на электронной коммерции. Понятно, что все большее число клиентов не ценят покупки в физических магазинах.
Я считаю, что проблема розничных магазинов заключается в их стратегии. Для того чтобы не идти по пути молочников, они должны продолжать:
- наращивать объемы веб-торговли;
- создавать новые причины – и ценность – для потребителей посещать физические магазины;
- оставить физические магазины только в районах с достаточно плотным населением для поддержки магазинов.
Для решения этих проблем потребуется время. Но в ближайшей перспективе переосмысление стратегии ценообразования может поддержать ритейлеров на плаву. Прелестью упора на ценообразование является немедленный эффект. Цены могут быть изменены в воскресенье вечером, а прибыль начнет расти в понедельник утром.
Поиск правильной стратегии включает в себя ответы на два основных вопроса.
1. Могут ли предприятия розничной торговли устанавливать разные цены в физических магазинах и в Интернете?
Если Amazon (или любой другой онлайн-продавец) не слишком значительно отъедает ваш бизнес, нет смысла урезать цены онлайн. Лучше всего принять минимальные потери клиентов, поддерживать текущие цены и быть благодарным судьбе.
Тем не менее, если онлайн-торговцы успешно уводят множество ваших клиентов, пришло время решать, имеет ли смысл поддерживать идентичные цены в Интернете и в магазине. Решения ставит множество розничных магазинов перед ценовой дилеммой:
- Если компания устанавливает бросовые цены для того, чтобы конкурировать с интернет-продавцами, она будет терять деньги на продажах в магазине из-за высоких затрат магазина (сотрудники, аренда и т.д.).
- Но если цены устанавливаются выгодными для продаж в физическом магазине, веб-цены не будут конкурентоспособными. Подход «одна цена подходит для всех каналов» может привести к невыгодному положению на рынке.
Вас же не удивляет, что многие розничные торговцы устанавливают разные цены в разных магазинах сети, в зависимости от цен на аналогичные товары у ближайших конкурентов. Обычное дело, когда цены на отдельные товары могут отличаться в магазинах одной сети даже в районе одной станции метро. Если такой подход работает в физических магазинах, почему бы не расширить эту философию на онлайн ценообразование? Если «место расположения» магазина в Интернете является более конкурентным, делайте скидки там.
Розничные продавцы должны рассматривать свои каналы онлайн- и физических магазинов как различные услуги, например, как автоматические заправочные станции с самообслуживанием и обычные «заправки» с персоналом и полным комплексом услуг. Относительно высокие цены помогут получить наценку, которую некоторые клиенты готовы переплатить за покупку в физическом магазине. Веб-цены могут быть ниже, чтобы конкурировать с агрессивными ценами интернет-магазинов.
Будет ли скидка онлайн означать, что все станут покупать в Интернете? Нет. Многие люди предпочитают покупать в физических магазинах и платить больше, даже если они могут заказать то же самое с Amazon. В конце 2019 года на электронную коммерцию приходилось только 14,1% всех розничных продаж.
2. Если в магазине клиенты требуют продать им товар по той же цене, что и онлайн, должны ли магазины идти им навстречу?
Когда цены онлайн и в магазине отличаются, неизбежно, что некоторые потребители в магазине будут требовать продать им по веб-цене. Как консультант по ценовой стратегии, я решительно против этого. (Это все равно, что требовать на автоматической заправке, чтобы вам бесплатно протерли стекло и заправили за вас.) Тем не менее, Уолл-стрит настолько обеспокоен будущим физических магазинов, что даже скромное снижение продаж в таком магазине рассматривается как апокалипсис. В такой напряженной ситуации руководители и их команды не могут позволить себе никаких оплошностей. Как правило, они выбирают одинаковые цены. Остается рассматривать это как дополнительную ценность и надеяться, что клиенты в физическом магазине сделают больше покупок.
Если выравнивание цен может быть ограничено 10-15% от продаж магазина, тогда его можно рассматривать как стратегию купонов. Она хорошо подходит, чтобы попробовать выравнивание цен в качестве временной меры и создать дополнительную ценность для клиентов, стимулирующую делать больше покупок в магазинах.
Смартфоны позволяют клиентам легко найти более низкие цены в интернете, когда они находятся в физическом магазине. Эта реальность приводит к тому, что руководители розничных магазинов не решаются устанавливать различные цены онлайн и в магазине. Они опасаются, что клиенты посмотрят товар «живьем», а потом уйдут и закажут его онлайн. Но по опыту авиакомпаний (цены отличаются, если бронировать билеты в онлайн, по сравнению с заказом по телефону), АЗС (автоматические заправки по сравнению с традиционными), и даже обычной розницы (дискаунтеры по сравнению с обычными магазинами) этого не происходит.
Во всех отраслях клиенты принимают ценовые различия и выбирают то, что ценнее для них. Чтобы добиться успеха в современной розничной торговле, руководители должны принять, что интернет-магазины и физические магазины – это два уникальных бизнеса, которые обслуживают клиентов с различными потребностями и разной чувствительностью к ценам.
Автор: Рафи Мохаммед
Источник
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte