Когда я начинаю работу по улучшению ценовой стратегии очередной компании, всякий раз первый день начинается с того, что вице-президент компании-клиента говорит с усмешкой: «Ну, и как вы собираетесь помочь нам поднять цены?».
В то время как возможности для поднятия цен, как правило, существуют, это провинциальный взгляд на изменение ценовой стратегии компании. Настоящее творчество, а часто, единственная возможность — обеспечить рост бизнеса путем вовлечения неактивных клиентов. Вопреки распространенному мнению, для этого часто требуется выборочное предложение скидок, другими словами, снижение цены, а не ее поднятие.
Скидки не для всех
Было бы здорово, если бы мы могли определить чувствительных к цене клиентов и потихоньку предложить им скидки — без снижения цены для тех, кто готов платить полную цену. Такова настоящая цель личных переговоров. Автомобильные продавцы, которые спрашивают, где вы живете, какие еще автомобили вы рассматриваете, не просто занимаются болтовней. Они измеряют вас и ищут подсказки, сколько вы готовы заплатить. Это позволяет им, к примеру, устанавливать более высокую цену на тот же самый продукт для тех, кто носит дизайнерскую одежду, по сравнению с теми, кто одевается скромно. (Вот почему мой типичный наряд для покупок: джинсы и потрепанная футболка.)
Конечно, переговоры о цене с каждым клиентом является трудоемкими, поэтому большинство продуктов и услуг не может быть продано таким способом. (Можете ли вы представить себе индивидуальные ценовые переговоры с каждым покупателем по каждому продукту в тележке в Wal-Mart?) Хорошая новость заключается в том, что существует множество розничных тактик, которые могут быть использованы для точного персонального предложения скидок.
Неактивные клиенты дают продажи
Стратегия персонального ценообразования использует искусственные препятствия для выявления чувствительных к цене покупателей. В то время как все любят низкие цены, препятствия отделяют тех, кто действительно не будет покупать без скидки, от позеров, которые на самом деле не заботятся о цене. Например, неактивные клиенты, которые тратят время для поиска, вырезания и предъявления купонов, перепрыгивают через несколько препятствий, чтобы доказать, что они достойны скидки. Так же потребители, которые заполняют онлайн формы для получения скидок, своими действиями доказывают свою ценовую чувствительность.
Неопределенность как фактор увеличения продаж
Как еще можно создать препятствие? Один из способов создать препятствие — внести неопределенность в ваш продукт или услугу. Рассмотрим концертный тур Rolling Stones 2013 года по США. Роллинги — супергруппа, которая в состоянии привлечь множество несгибаемых фанатов, которые готовы платить очень большие деньги за билеты (порядка $ 2000). Но все же их недостаточно, чтобы заполнить огромные арены. Перед Stones стояла задача: как снизить цены, не теряя эти высокодоходные продажи. Решение: они пустили в продажу необычные билеты по $ 85. В частности, покупатели таких билетов не знали, где именно будет их место, пока не входили на арену. Идея заключалась в том, что фаны, готовые платить, не будут играть в рулетку, а лучше заплатят больше за определенность.
Неопределенность цены — мощный двигатель новых продаж. Сомневаетесь? Туристическая компания-дискаунтер Priceline в настоящее время оценивается в более чем $ 61 млрд. Ее ценообразование основано на бизнес-модели, использующей неопределенность цен для экономных туристов. Чтобы забронировать номер в отеле с большой скидкой на Priceline.com, вы должны выбрать район города, где хотите остановиться, уровень отеля (1-5 звезд), а затем сделать невозвращаемую ставку. Только после ввода всей этой информации вы узнаете, выиграла ли ваша ставка, а также какая гостиница вам досталась. Процесс содержит несколько элементов неопределенности. В каком отеле я остановлюсь? Сколько я должен поставить? Наградой для клиентов, перепрыгнувших через эти препятствия, являются большие скидки. В чем заключается предложение Priceline для гостиниц? Им предлагают канал сбыта для незаметной продажи избыточных площадей без рекламы низких цен. Постоянные клиенты продолжают платить полную цену, и бренд отеля не запятнан распродажами. Никто ничего не узнает… за исключением тех, кто выиграл аукцион Priceline. (Признаюсь: я люблю Priceline и часто использую его, когда бываю в Нью-Йорке по делам. И хотя мои расходы на проезд и проживание оплачивают клиенты, мне становится не по себе, когда они должны заплатить $ 450 (плюс еще 15% налогов) за небольшую комнату в скромном отеле.)
Но теперь для Priceline и его конкурента Hotwire появились интересные «вредители». Популярные веб-сайты BetterBidding и BiddingforTravel предоставляют информацию для участников торгов на Priceline, какие ставки нужно делать, а также в каком отеле города они, скорее всего, окажутся. Это устраняет основные неопределенности, связанной с покупкой через Priceline. Вредят ли эти сайты бизнес-модели Priceline? Не совсем. Их использование требует времени и опыта, что является фактически дополнительным препятствием. Недавно я пытался объяснить другу, как извлечь выгоду из этих сайтов-подсказок по Priceline. Но он быстро потерял интерес, заявив, что ему не нужна эта головная боль. На самом деле, он хотел сказать, что он не настолько ценит экономию, чтобы попытаться перепрыгнуть через препятствие для скидки. Парадоксально, но эти сайты скорее увеличивают продажи Priceline, чем подрывают их бизнес. Я, например, не стану использовать Priceline, если BetterBidding не даст мне подсказку, какой отель я, скорее всего, выиграю.
Большинство компаний видят потенциал для роста в использовании больших скидок. Создание препятствий для получения скидок может привлечь новых клиентов без ущерба для продаж по полной цене. Менеджеры должны задать себе вопрос: какую неопределенность мы можем ввести в нашу продукцию для увеличения продаж?
Автор: Рафи Мохаммед (Rafi Mohammed)
Источник
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte