Как вы уже знаете, одна из моих главных рекомендаций заключается в том, что ваша цена должна отражать ценность вашего товара или услуги. Что интересно, ценность вашего продукта дико колеблется. Поэтому для вас может быть сюрпризом, что вы не настолько контролируете ценность своего продукта, как привыкли считать.
Моя мама любезно согласилась прочесть ранние черновики моей книги. Однажды вечером она позвонила и задала вопрос, который, возможно, многие из вас тоже хотели бы мне задать: «Рафи, ты все время твердишь о ценности. Это понятно! Но как мне на самом деле определить ценность моего продукта?». Что я могу ответить? Ценность основана исключительно на фундаментальной концепции микроэкономики — кривой спроса. Возьмите любой учебник по микроэкономике, и вы найдете там ключевые элементы кривой спроса: доходы, товары-заменители, сопутствующие товары (я называю их «изменение цен на связанные товары»), и экзогенные переменные (я называю их «изменения рыночной среды»). Но давайте лучше рассмотрим один пример из моей практики.
Мне посчастливилось жить в 15 минутах ходьбы от TD Banknorth Garden (официальное наименование Бостон Гарден). Как заядлый поклонник рок-музыки, я стараюсь не пропускать ни одного выступления известных музыкантов. Моя стратегия покупки билетов неортодоксальна. Вместо того, чтобы покупать билеты, когда они поступят в продажу, я всегда прихожу к началу концерта без билета и покупаю его у спекулянтов или людей, продающих «лишний билетик». Чтобы это не выглядело плевым делом, моей целью является заплатить меньше половины официальной стоимости билета. И чтобы еще больше усложнить задачу, я согласен сидеть только с 5 по 15 ряд в одном из четырех основных секторов (13, 14, 21, 22) – короче, на самых лучших местах. Если вдуматься, наверное, я стал слишком требовательным и слишком давлю на самого себя…
Некоторые друзья утверждают, что моим главным наслаждением от посещения концертов является как раз этап покупки билета. Я не буду отрицать, что получаю массу удовольствия, оказавшись в эпицентре этой динамичной ценовой конъюнктуры. Номинальная стоимость (плюс разные надбавки) билета на концерт The Who (с группой Pretenders на разогреве) составляла $215. Вы можете себе представить мое счастье, когда я появился за 15 минут до начала шоу и нашел множество доступных билетов. Вы можете быть удивлены, кто будет продавать билеты за 15 минут до начала концерта? Есть два основных типа продавцов. Во-первых, яппи, которые пытаются вернуть старые добрые времена. Эти яппи идут на любые траты, лишь бы заполучить лучшие места и поностальгировать с друзьями по прошлому. Но неизбежно некоторые друзья отказываются в последнюю минуту. Оправдания стандартные: работа, не смог найти няню для ребенка, или мой личный фаворит отговорок: «Я сегодня устал». Другой сегмент продавцов — спекулянты. Эти мелкие предприниматели продают остатки закупленных ими в кассах билетов, а также скупают лишние билеты у вышеупомянутых яппи (которые не хотят особо морочиться с этим) и тут же перепродают их дороже.
Когда на рынке так много отличных билетов, есть повод для хорошего торга! После поочередного торга со всеми продавцами, они снизили «номинальную стоимость» сначала до $150, а затем, признав свое поражение, до $120. Наслаждаясь моментом, я предложили $100, но все они отказались… Я завершил переговоры дружеским напоминанием, что «я буду здесь, если надумаете». Но десять минут спустя я был ошеломлен… В то время как билеты еще оставались, все лучшие места были распроданы! Я был зол на себя за свою жадность (ладно… экономность). В 19:30, когда Pretenders уже выходили на сцену, один спекулянт вдруг материализовался с билетами в 14-й сектор. Несмотря на парочку других покупателей вокруг, я предложил по $90 за каждый, и через минуту он сдался! Наслаждаясь своим величием и размерами выторгованной скидки, я вместе с друзьями неспешно прибыл на лучшие места еще до конца первой песни Pretenders.
Концерт был выдающимся! Пит Таунсенд, все тот же виртуоз гитары, все так же зажигал на сцене. Роджер Долтри выглядел великолепно и в прежней агрессивной манере выдавал величайшие хиты группы (действительно, от его крика стынет кровь в жилах во время «We Won’t Get Fooled Again»)… Но все впечатление было испорчено, когда парень рядом со мной спросил, сколько я заплатил за билеты. Не желая его обидеть (наверняка, он заплатил полную цену или даже намного больше), я скромно сказал: «$90 за каждый». На что он ответил: «Ого, это я продал их спекулянту у входа по $75»… Увы, даже парень, который написал книги по ценообразованию, не всегда может получить лучшую цену!
Этот пример иллюстрирует основные принципы ценообразования и колеблющуюся природу ценности. Я сделал ставку на то, что после начала концерта все равно будет распродажа (раз все лучшие места были проданы в кассах, они должны были всплыть «на вторичке»). Те билеты, которые я купил за $90, кто-то запросто мог купить у спекулянта и за $400 (обычное дело), потому что это были лучшие места. И за день-два до концерта эти билеты так же могли быть проданы с небольшой премией. Даже после начала концерта цена могла бы быть совершенно другой, потому что ценность билетов постоянно изменяется в зависимости от разных факторов: как много хороших и не очень билетов было доступно, сколько желающих без билетов стремилось попасть на шоу, сколько времени осталось до начала, кто продавал и покупал билет (прожженый спекулянт или волосатый фанат в драных джинсах) и т.д.
Этот опыт также показывает, как мало продавцы могут влиять на ценность своего продукта. Подумайте о парне, который первоначально приобрел те места, на которых в итоге сидели мы. Он не мог оказать никакого влияния на ценность своих билетов, и они упали в цене с $400 до $75!
Автор: Рафи Мохаммед (Rafi Mohammed)
Источник
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte