Эффективная стратегия ценообразования должна быть в состоянии компенсировать почти что угодно.
Всякий раз, когда происходит скачок инфляции или даже возможность скачка, всегда найдутся маркетологи, которые думают: «Ага! Мы можем поднять цены и обвинить в этом экономику!». Это неправильный шаг, и вот почему. Если вы связали цену на свои продукты и услуги с их себестоимостью, вы превратились в поставщика товаров массового потребления, а эти товары всегда приносят очень скромную прибыль.
Если ваша цена такова, что вы не можете поглотить инфляцию в своей цепи поставок или структуре затрат, вы уже облажались. Если это так, у меня есть несколько советов в конце поста, так что пока держитесь. Ценообразование всегда должно основываться на ценности продукта для покупателя, а не на затратах, которые вы должны понести для его поставки на рынок. Следовательно, ваша цена должна зависеть от экономики только в той степени, в которой она меняет ценность вашего продукта для вашего покупателя.
Для ясности: я использую термин «ценность» для обозначения положительного финансового воздействия вашего продукта на увеличение дохода или снижения затрат (т.е. создания прибыли) клиента.
Пример из моего собственного опыта консалтинга
Когда я только начинал, я держал в уме определенную сумму в долларах, которую мне нужно было зарабатывать в час, чтобы моя консалтинговая практика приносила прибыль. Как юрист, я взимал почасовую оплату на основе цены, которую, по моему мнению, стоило мое время. Однако вскоре я узнал, что ценность моего опыта может иметь огромное положительное влияние на прибыль компании моего клиента. Я мог бы, например, потратить пять минут на то, чтобы написать «холодное» электронное письмо, которое удвоило бы количество потенциальных клиентов, входящих в воронку продаж.
В зависимости от клиента, это электронное письмо могло принести дополнительную прибыль до 1 миллиона долларов. Даже если бы моя почасовая ставка составляла 600 долларов, я бы взял всего 50 долларов за это письмо. Это весьма выгодная сделка для клиента, но не для меня, не правда ли? Как только я осознал ценность своего опыта, я всегда начинал переговоры с клиентами с расчета ценности, прежде чем называть цену. Затем я обосновывал свою цену с помощью ожидаемых финансовых результатов и часто получал не 50, а все 10000 долларов за одно электронное письмо.
Я рассказал эту историю не для того, чтобы произвести на вас впечатление, но чтобы убедить вас, что цена всегда должна, насколько это возможно, основываться на финансовой ценности продукта для клиента, а не на ваших затратах на его предоставление. Использование инфляции как предлога для повышения цен просто побуждает покупателя думать о ваших расходах, а не о ценности, которую вы им предоставляете. И это образ мышления, который вам невыгоден!
Есть только одно исключение. Если экономика действительно начнет меняться, разрушаться или разрушать бизнес-модель ваших клиентов, что повлияет на ценность вашего продукта с точки зрения его способности делать ваших клиентов более прибыльными. В этом случае вы должны изменить цену, потому что ценность вашего продукта уменьшилась, а не потому, что ваши затраты увеличились.
Что, если ваши расходы действительно вырастут? Разве в таких условиях не стоит поднять цены? Ответ: только если вы уже облажались. Если вы правильно установили цены, маржи должно быть более чем достаточно, чтобы поглотить все, кроме гиперинфляции.
Итак, что делать, если вы облажались и не имеете достаточной маржи, чтобы поглотить инфляцию?
Ваш первый шаг должен состоять в том, чтобы пересмотреть свою ценовую стратегию и понять, почему она была настолько уязвимой. Затем, если действительно необходимо поднять цену, чтобы оставаться прибыльным, вы должны сделать это таким образом, чтобы не попасть в контрпродуктивное обсуждение ваших затрат с клиентами. Есть пять способов сделать это:
- Замените прямую покупку подпиской.
- Уменьшите базовую цену, но поднимите цену самых продаваемых опций.
- Объедините несколько дополнительных опций в бандл по единой цене.
- Предложите профинансировать покупку (взять кредит).
- Уменьшите размер (объем) упаковки продукта при сохранении цены, подав ее как большую ценность из-за экологичности и т.п.
Подробнее об этих способах читайте здесь.
Автор: Джеффри Джеймс
Источник
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte