Хорошее рыночное сегментирование означает легкий рост и большую прибыль; слабое сегментирование – трата сил впустую.
Эта статья посвящена сегментированию рынка, и это довольно сложная тема, поэтому я выдам вам рецепт прямо сейчас, а затем объясню, почему он так чертовски ценен. Вот он, в 6 словах:
Скажите НЕТ возможностям, которые трудно обеспечить.
Думайте о сегментировании как о соревнованиях по стрельбе из лука. Хороший лучник тщательно целится и попадает в самый центр мишени. Паршивый лучник просто стреляет, не целясь, и счастлив, когда во что-нибудь попадет. Но прицеливание (сегментирование рынка) – это не только принятие решения о стрельбе в мишень; это также принятие решения не стрелять куда-то еще. Это означает сказать НЕТ стрельбе по воронам, даже если они легкая цель.
Краткий исторический экскурс
Еще недавно маркетинг был синонимом «массового маркетинга». В те дни все люди смотрели три телеканала, читали два журнала, покупали одни и те же машины, одну и ту же еду, у всех все было одинаковое. Сегменты рынка состояли из огромных демографических групп, таких как «домохозяйки» или «офисные работники». Даже игрушки рекламировались как «развлечение для мальчиков и девочек всех возрастов».
Массовых рынков такого типа больше не существуют. Маркетинг теперь означает фокусировку на конкретную узкую аудиторию, а не на широкий круг покупателей. Хотя есть некоторые продукты, которые имеют широкую привлекательность (например, iPhone), большинство успешных продуктов обращаются к определенному типу людей и (что не менее важно) не обращаются к другим.
Массовый маркетинг давно неэффективен в продуктах и услугах для бизнеса. Даже компании, у которых есть продукты, которые можно широко применять в разных отраслях, обнаруживают, что они продают лучше, если фокусируются на потребностях конкретных отраслей или находят партнеров по распространению / настройке, которые могут сделать это за них.
CRM является хорошим примером. Хотя крупные поставщики (Salesforce, Oracle, Microsoft) предоставляют возможности, которые подходят практически для любой среды продаж, они зависят от интеграторов, настройщиков, разработчиков дополнительных приложений и других партнеров для удовлетворения потребностей конкретных отраслей и отдельных клиентов.
Как сделать это правильно
Ориентация на рынок означает, что вы постоянно задавать себе два вопроса:
- Кто наши самые вероятные потенциальные клиенты (люди, которые могут купить) и как нам до них добраться?
- Кто наши маловероятные клиенты (люди, которые вряд ли будут покупать) и как нам их избежать?
Это важный момент, который большинство стартапов и малых предприятий обычно не понимают. Вместо того, чтобы активно избегать маловероятных клиентов, они не отказываются от возможности работать с ними или даже тратят скудные маркетинговые бюджеты, чтобы достичь их. Логика здесь такова: «Ну, никогда нельзя быть уверенным на 100%… один из этих аутсайдеров может в будущем стать клиентом».
Но это глупо. Вероятные клиенты покупают быстро, обеспечивают низкую себестоимость продаж, их легко убедить купить новые продукты, и они со временем становятся лояльными покупателями. Маловероятным клиентам требуется много времени для принятия решения, они увеличивают себестоимость продаж, их трудно поддерживать (из-за несоответствия продукта их требованиям), и в конечном итоге они все равно уйдут.
Привлечение такого клиента может показаться победой, особенно если вы прошли через семь кругов ада, чтобы уговорить его. В действительности, это обычно провал, потому что вам повезет, если вы получите хоть какую-то прибыль от сделки.
Вот почему сегментирование так важно. Если у вас есть четкое представление о том, кто может совершить покупку, будет эффективнее потратить усилия на маркетинг и продажи, чтобы найти больше таких потенциальных клиентов, чем пытаться «дожать» маловероятных.
Таким образом, эффективное сегментирование означает сказать НЕТ возможностям, которые выглядят привлекательными, но находятся за пределами вашего целевого рынка… даже если вы сейчас страдаете от недостатка клиентов.
Я могу сказать вам по личному опыту, что нет ничего более страшного – и в конечном итоге более заряжающего – чем сказать НЕТ возможности или клиенту, который просто не подходит вам. Особенно, когда ваша труба продаж пуста.
Автор: Jeoffrey James
Источник
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte