Ошибка большинства маркетологов

Ошибка большинства маркетологов

Журнал Slate недавно опубликовал обзор рекламных текстов, которые появляются на обратной стороне и внутри обложек романов. В нем писатель Эрик Фаруэлл объясняет, как копирайтеры из большой четверки издательств презентуют свои новые книги:

«Если копирайтер наберется смелости, он поведает, что у автора «потрясающе новый голос» или, что выпуск этого дебютного романа «возвещает о новом смелом голосе в художественной литературе». Затем разочаровывающе расплывчатое описание сюжета обычно дает нам понять, что главному герою нужно отправиться в путешествие в другую страну, чтобы найти себя, или что мужчина попытается спасти свой брак или семью. В конце нам напомнят, что эта книга очень важна и / или гениальна… Как и любая другая книга».

Критика Фарвелла напомнила мне о поведении многих технологических компаний, когда они представляют свои продукты. Маркетолог всегда «рад» объявить о продукте, который является «инновационным», «ультрасовременным» и, конечно же, «лучшим в отрасли». (И так далее.) Клише на обложке книги и клишированные описания продуктов имеют общий элемент: они пытаются рассказать вам, как вы должны относиться к продукту, через то, как копирайтер «думает» о продукте.

Это иронично, поскольку каждый урок письма начинается с оговорки, что нужно избегать прилагательных, совет обычно состоит в: «Показывай, а не говори». К сожалению, большинство маркетологов – как в издательском деле, так и в бизнесе – не понимают разницы.

Чтобы проиллюстрировать эту разницу, Фаруэлл цитирует тексты с обложки от более мелких и более ловких издательств, которые вместо того, чтобы нагромождать пухлые прилагательные, стараются подать книгу так, чтобы она вызывала эмоции, не навязывая, как читатель должен к ней относиться. Пример:

«Трагическая магия» – это история Мелвина Эллингтона, темнокожего 20-летнего радикала из колледжа, которого только что освободили из пятилетнего тюремного заключения за то, что он отказался от военной службы во Вьетнаме по идейным соображениям. Браун строит этот рассказ от первого лица про первый день Эллингтона на свободе».

Обратите внимание, что в тексте с обложки есть прилагательные («черный», «идейный», «первый»), но они являются конкретными, а не абстрактными. Они конкретизируют, а не вызывают эмоции.

Правило здесь простое – никогда не говорить читателю, что он должен чувствовать. Вместо этого используйте вызывающие воспоминания конкретные слова, которые могут вызвать эмоции.

Плохо: «Ведущий производитель Potrezebie рад представить инновационный, современный и простой в использовании виджет».

Лучше: «Недавно выпущенный виджет Potrezebie меньше, легче и надежнее (согласно независимому тестированию), чем любой другой виджет, доступный сегодня».

Когда я давал подобные советы в прошлом, кто-то неизбежно спрашивал: «А что, если наш виджет больше, тяжелее и менее надежен?».

Другими словами – как продать продукт, который на самом деле является посредственным? Просто: найдите в продукте что-нибудь (что угодно), что могло бы вызвать у покупателя положительные эмоции. Возможно, ваш продукт имеет обратную совместимость, что позволяет избежать дорогостоящей переделки. Или, возможно, у него привычный интерфейс, который снижает затраты на обучение. В этом случае вы можете сказать что-то вроде:

«Наши заказчики после бета-тестирования заявили, что могут сразу же использовать новый виджет Potrezebie, полностью избегая простоев, экономя в среднем 10000 долларов в месяц».

Если вы честно не можете найти что-то, что могло бы вызвать эмоции, не пытайтесь анонсировать продукт! Ни при каких обстоятельствах не пытайтесь приукрасить посредственный продукт, нанося на него восторженные прилагательные.

Автор: Джеффри Джеймс (Geoffrey James)
Источник
Photo by Keloptic