Джон Гурвилль, младший профессор делового администрирования в Гарвардской школе бизнеса
Идея, против которой мы протестуем на занятиях в классе, разработка продукта заканчивается переброской нового продукта через стенку к маркетингу и ожиданием, что теперь они будут его продавать.
За последние 50 лет, пишет теоретик инноваций Эверетт Роджерс, разница между успешным продуктом и неудачным продуктом в том, как продукт был разработан — в физических свойствах продукта. И он предлагает 5 факторов:
- Относительное преимущество: насколько продукт лучше, чем его аналоги?
- Совместимость: совместим ли он с теми продуктами, которые люди в настоящее время обычно использую? Не слишком ли много усилий потребуется для перехода от привычных вещей к инновации?
- Сложность: не слишком ли сложно использовать продукт? Сколько времени потребуется на изучение и освоение новых функций?
- Возможность тестирования: можете ли вы попробовать продукт в малых дозах перед покупкой?
- Наблюдаемость: можете ли вы увидеть, как другие люди его используют? Насколько заметны результаты применения инновации?
Все эти вещи являются неотъемлемой частью самого продукта. Роджерс в своих исследованиях обнаружил, что 75% разницы между продуктами, которые добились успеха, и продуктами, которым это не удалось, составляют эти пять факторов.
Относительное преимущество является отправной точкой. Это необходимое, но недостаточное условие. Продукт должен быть лучше, чем тот, который вы заменяете, по некоторым свойствам. Как маркетинг может здесь вмешаться? Преимущества можно достичь несколькими способами. Вы можете предоставить больше преимуществ по той же цене, те же преимущества по меньшей цене, или намного больше преимуществ по чуть более высокой цене. Каждый из вариантов имеет различные поведенческие модели для потребителя. Таким образом, просто думая о функциях, которые заложены в продукт, можно представить насколько легко будет его продвижение на рынке.
Обычно всегда функции добавляются и усложняются. Но, добавляя все эти «навороты», скорее всего, вы также повышаете затраты. Идеальной же является ситуация, гораздо больше выгоды при той же цене. Задайте такой вопрос, что обычно маркетинг и делает: «Что абсолютно необходимо, чтобы сделать этот продукт привлекательным для потребителя? Действительно ли необходимо добавить все эти «навороты»? Или же потребители, в основном, хотят только базовых функций, чтобы просто иметь возможность выполнить свою работу?» Мой коллега Клей Кристенсен предложил идею, что люди «нанимают» продукты, чтобы выполнять определенную работу. Это очень точное сравнение. Вам не нужно добавлять новые функции, для выполнения которых потребители этот продукт не нанимали. Таким образом, относительное преимущество — это то, с чем вы можете поиграть.
Другой важный вопрос, как много изменения поведения вы закладываете в продукт? Люди сопротивляются переменам. Им нравятся те вещи, которые они используют сейчас, по большей части. Они, возможно, пожелают, чтобы знакомый им продукт стал дешевле и быстрее, но они уже привыкли к тому, как он работает сейчас. И поэтому, если вы не будете принимать изменения в поведении во внимание, вы можете пропустить большую часть этого уравнения. Это не то, как экономисты воспринимают его, взвешивая издержки и прибыль. Это на самом деле, насколько вы просите людей измениться, и готовы ли они это сделать?
Одним словом, все то, что приводит к успеху или провалу продукта, связано с природой самого продукта, встроено в него. И если вы стартуете с продуктом, который хорошо сочетает эти пять факторов, ваша задача будет намного проще.
Продолжение следует…
Авторы: Джерри Эммонс, Джулиа Ханна, Роджер Томпсон.
Источник
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte