В поисках инноваций: отойдите от фонарного столба

Если вы хотите понять, почему некоторые компании не имеют инновационных идей, представьте человека, который не может найти ключи от своей машины. Его спрашивают, почему он ищет ключи под фонарем, если он уронил их на газон. «Потому что здесь больше света», – объясняет он.

Слишком много компаний, которые слишком много говорят о своих поисках новых идей, и это в значительной степени гарантирует, что они ничего не найдут быстро. В то время как такая компания может незначительно улучшить то, что уже хорошо, она скучает по прорывам — тем моментам озарения, когда новое понятие всплывает, как будто из ниоткуда, и изменяет состояние компании навсегда.

Эти идеи в действительности не приходят из ниоткуда. Вместо этого, они, как правило, давно присутствуют где-то на краю экрана радара компании, а иногда — немного за его пределами: это тренды в периферийных отраслях, неудовлетворенные потребности на внешних рынках, операции, которые сегодня не являются основными для бизнеса компании. Чтобы быть действительно инновационными, компании иногда должны изменять свои системы взглядов, расширять свои области поиска. Новые способы мышления и управления организацией также необходимы. Другими словами, они просто должны отвернуться от фонарного столба.

Все это достаточно легко сделать. Компания, которая преуспела в этом, может распознать очередную большую возможность или надвигающуюся угрозу прежде своих конкурентов. И это особенно важно в бурные экономические времена с быстро меняющимися технологиями. Действительно, сегодня каждая точка на горизонте оказывается цунами.

За последние несколько лет мы и другие исследователи приняли участие в семинарах с более чем 100 компаниями, обсуждая и экспериментируя с новыми способами поиска и развития инноваций. Вот девять примеров практик, способных создать для компании момент озарения.

1. Пишите сценарии

Многие компании используют команды писателей для создания нескольких альтернативных сложных сценариев, как может выглядеть будущее рынка. Авторы пытаются представить подробное описание возможностей и угроз для своей компании, партнеров и сотрудников. Нефтяная компания, которая хочет исследовать возможности использования энергии в городах будущего, например, можете работать по сценариям писателей из отраслей строительства, водоснабжения и коммунальных управляющих компаний.

2. Используйте Интернет

Несколько компаний создали веб-сайты, которые действуют как рынки идей. InnoCentive.com — это сайт, куда люди и компании обращаются за помощью в решении научных и деловых задач. За решение проблемы иногда предлагают денежное вознаграждение. Суммы варьировались от $5000 до $1 миллиона. Сайт был задуман как внутренний инструмент для исследований ученых из компании Eli Lilly&Ко, чтобы помогать друг другу. Сейчас это независимая компания с Lilly в качестве основного акционера.

С помощью этого сайта Lilly получила широкий доступ к отдельным лицам и компаниям с их идеями, которые могут иметь ценность. Решение проблемы, которая поставила в тупик исследователей компании, может быть найдено профессионалом в этой области, ученым-пенсионером, студентом и т. п. InnoCentive утверждают, что сайт дает решения около 40% поставленных задач.

Другие компании используют свои собственные веб-сайты, как открытое приглашение для новых идей. Например, BMW через свое Виртуальное агентство инноваций приглашает предлагать свои идеи «малым и средним инновационным компаниям» на своем веб-сайте.

3. Заручитесь передовыми пользователями

Идеи и выводы новаторов, или передовых пользователей, могут стать отправной точкой для новых рынков, продуктов и услуг. Новаторы, как правило, люди, работающие с использованием соответствующих продуктов на конкретном рынке, которые не удовлетворены имеющимися на сегодняшний день инструментами, товарами или услугами и стремящимися к чему-то лучшему. Многие медицинские приборы, например, родились из эскизов, созданных хирургами, хирургическими медсестрами и другим медицинским персоналом. Они часто отзывчивы и, как правило, помогают определить недостатки продукта, участвуя в процессе его улучшения. Производители программного обеспечения и различных онлайн-продуктов привлекают новаторов для бета-тестирования и разработки новых продуктов.

Британская Радиовещательная Корпорация (ВВС) спонсирует веб-сайт для новаторов Backstage.bbc.co.uk. Несколько раз в году BBC использует сайт для «дней хакеров», когда она позволяет всем желающим поиграть с исходными кодами BBC, использующимися в онлайн  новостях, погоде или программе телепередач. Сотрудники BBC смотрят, что придумали «хакеры», и что может быть полезно. Некоторые из этих работ затем используются в приложениях на сайте BBC. Например, одна идея с хакерского дня привела BBC к связи своего Iplayer (инструмент для просмотра видео BBC в Интернете) с Facebook. Пользователи Facebook теперь могут установить Iplayer на своих страницах в соцсети и там смотреть программы BBC.

4. Используйте глубокое погружение

Возрос интерес к исследованиям рынка, которые используют подробные, из первых рук наблюдения, чтобы узнать больше о потребительских нуждах и потребностях. Глубокое погружение является одним из многих терминов, используемых для описания такого подхода. Это напоминает антропологическое исследование, когда исследователи живут месяцами или даже годами в изолированном отдаленном племени. Такой подход может помочь выявить неудовлетворенные или плохо удовлетворенные рынки и дать ключ к новым направлениям и новым границам, в которых нужно искать инновационные идеи.

Novo Nordisk, например, использовала команды в ряде развивающихся стран, чтобы исследовать, как система здравоохранения с ограниченными ресурсами управляет лечением диабета. Исследователи составили подробные интервью путем опроса пациентов и записи на видео в больницах, сельских клиниках и министерстве здравоохранения. В результате они получили полную картину рынка, потребностей, которые не удовлетворяются, и перспективные предложения для альтернативных продуктов и услуг, которые могут быть предоставлены.

5. Исследуйте и изучайте

Некоторые компании разрабатывают стратегии «исследуй-и-изучай» для определения своих возможностей в сегментах рынка, где компания сегодня не является активной или сильной. Такая стратегия идет дальше, чем глубокие погружения, активно экспериментирует с новыми идеями в новом контексте. Эксперименты не всегда будут работать, но они дадут ценную информацию о будущих направлениях рынков.

BT Group, британская телекоммуникационная компания, например, ищет пути, чтобы помочь пожилым, которые в основном находятся дома. К 2026 году около 30% населения Великобритании будет старше 60 лет. В рамках своей стратегии «исследуй-и-изучай», BT проводит пилотный проект, по которому они устанавливают датчики движения в домах пожилых клиентов. Если датчики обнаружат необычную активности или, наоборот, отсутствие активности, они поднимут тревогу. BT говорит, что проект уже генерирует доход, но его более важное значение в том, что он как трамплин помогает компании узнать больше о новых огромных сегментах рынка в будущем.

6. Мобилизуйте персонал

Широко вовлекая своих собственных сотрудников в поиск инноваций, компания может расширить свое видение. Например, в обязанности отделов закупок, продаж или финансовых групп могут быть расширены за счет включения в отчет информации о тенденциях, с которыми они сталкиваются, и которые обычно не представляли первостепенный интерес для компании.

Reckitt Benckiser (базирующейся в Великобритании производитель бытовой химии и средств личной гигиены) мобилизовали большое количество своих агентов по закупкам, маркетингу и отношениях с клиентами, чтобы быть в поиске идей, соответствующих новым тенденциям рынка. Небольшая внутренняя команда пытается проверить собранные идеи и использовать некоторые из них. Команда регулярно отчитывается перед топ-менеджерами, которые решают, какие из них стоит развивать дальше. Представитель компании добавил, что 40% выручки, полученной в 2007 году, получены в результате нововведений, запущенных в предыдущие три года.

7. Поощряйте своих «предпринимателей»

Инновации могут вырасти внутри компании, при условии, что организация следует практике, способствующей творчеству своих сотрудников.

Уже не вызывает сомнения, что политика предоставления времени ученым и инженерам, чтобы они в рабочее время могли исследовать свои собственные идеи, отлично работает в некоторых компаниях. В 3M (основана в Сент-Пол, штат Миннесота) ученые могут тратить 15% рабочего времени на свои собственные проекты, а компания разработала процедуры для продвижения ярких передовых идей, в том числе гранты и венчурное финансирование. Считается, что в результате был, например, изобретен скотч — клейкая лента. Google используют схожий подход, который позволяет исследователям выделять 20% своего графика на собственные идеи и проекты. Компания предписывает этой политике появление  многих из ее важных инновационных продуктов, в том числе Gmail, популярнейшей веб-службы электронной почты.

Необходимо создать определенную процедуру, чтобы убедиться, что лучшие новые идеи получили поддержку и продвижение. В некоторых случаях неформальное общение подтолкнуло инновации на передний план — под экран радара формальных корпоративных систем. BMW, например, имеет опыт с так называемыми «подводными лодками» – проектами, которые проходят «в глубине» – без официального одобрения руководства. Серия BMW 3 Touring Car появилась на свет не как плановый продукт, а как следствие усилий энтузиастов вне экрана радара. Команда часто работала по ночам, а первый прототип был сварен из того, что они могли бы выбрасывать в мусор.

8. Начните разговор

Иногда инновации возникают, когда различные отделы начинают разговаривать между собой. Но какой способ лучший для начала разговор? Многие компании создают так называемые практические сообщества, как правило, внутренние веб-сайты, где сотрудникам предлагается поделиться знаниями и навыками, важными для компании.

Британская инженерно-сервисная компания Arup, тем временем, продвинула эту идею еще дальше. Для поощрения более тесного взаимодействия и обмена идеями, Arup разработала «карты знаний», изображающие экспертные области компании, как сотрудники и отделы соединены друг с другом с точки зрения информационных потоков.

9. Способствуйте разнообразию

Тесные долгосрочные отношения, слишком сильно зависящие от клиентов, партнеров или поставщиков инновационных идей, могут укрепить старые способы ведения дел и сделать изменение системы трудной.

Некоторые компании стремятся получить инновации от партнеров, с которыми они обычно не работают, и которые могут привнести свежий взгляд. Врачи лондонской клиники Great Ormond Street Hospital for Children, например, проводили консультации с членами гоночной команды Ferrari F1, чтобы использовать их опыт эвакуации пилотов после аварий для перевозки детей, нуждающихся в операции на сердце, в машине интенсивной помощи.

Некоторые компании также принимают на работу сотрудников с очень разными взглядами, чтобы оживить свои знания. Датский производителем ферментов Novozymes активно принимает на работу опытных предпринимателей. Такие люди не боятся бросить вызов корпоративным устоям и создать «волны». По словам одного менеджера, они намеренно создают немного песка, чтобы стимулировать устриц на создание жемчуга.

Источник online.wsj.com

Авторы: John Bessant, Kathrin Moslein, Bettina Von Stamm

---

Лучшие статьи каждую среду в нашей рассылке. Присоединяйтесь к TOCpeople!

Подписаться

Нажимая на кнопку «Подписаться», я принимаю условия Политики конфиденциальности.

---

Еще рекомендуем

• Как Дженга

• Я все время делал это неправильно

• Больше против лучше

• Ради клиентов или для клиентов

• Обмануты (снова)