Ношение корпоративной униформы может быть не лучшим способом для продвижения к успеху. Исследование Гарвардской школы бизнеса показывает, что вы можете получить преимущество, когда вы выделяетесь, а не вписываетесь.
Хотите заработать больше уважения в офисе? Тогда может стоит носить красные кроссовки на работу? Да, возможно, это не совсем обычно. Но недавнее исследование действительно подтвердило, что люди, которые носят неординарную одежду в профессиональной обстановке, часто воспринимаются как имеющие более высокий статус и обладающие большей компетенцией, чем те, кто одевается традиционно.
Таким образом вы говорите: «Я настолько независим и успешен, что могу себе позволить одеваться не как все».
Вспомните генерального директора Facebook Марка Цукерберга в его балахоне, или главу Apple Стива Джобса в неизменной черной водолазке и джинсах. Для многих наблюдателей эти руководители излучали уверенность, отказавшись от традиционного дорогого делового костюма и галстука.
Это наблюдается и в академических кругах. Анат Кейнан, доцент маркетинга в Гарвардской школе бизнеса, и Сильвию Белезза, докторант, заметили, что на научных конференциях часто можно увидеть профессоров, одетых более неформально, чем студенты и другие менее известные участники. Они также отмечали на протяжении многих лет, что люди на академических собраниях, как правило, одеваются тем менее формально, чем выше их статус.
«Мы решили понять, когда мы (наблюдатели) делаем вывод, что небрежно одетый человек является большой шишкой и почему? Что происходит на психологическом уровне?», – говорит Белезза.
Кейнан и Белезза, объединившись с гарвардским доцентом Франческой Джино, провели серию исследований, чтобы оценить, как люди реагируют на различное «неподобающее поведение». Например, когда люди приходят в спортивной одежде в роскошный бутик или в кроссовках на профессиональное мероприятие.
В своем исследовании, опубликованном в июне 2014 в журнале «Consumer Research»,исследователи обнаружили: наблюдатели считают, что неформально выделяющий человек имеет повышенный статус и большую компетентность, когда он сознательно идет на нарушение нормы. Этот человек часто рассматривается как независимый и достаточно уверенный, чтобы действовать самостоятельно и создавать свои собственные правила. Они назвали это явление «Эффектом Красных Кроссовок».
Люди прилагают большие усилия, чтобы следовать принятому дресс-коду и этикету в профессиональных и непрофессиональных сообществах, веруя, что соответствие этим писаным и неписаным правилам помогает им добиться признания в глазах других. Поэтому результаты в пользу тех, кто нарушает правила, могут показаться нелогичными.
«Мы тратим кучу времени, энергии и денег, пытаясь приспособиться, быть как все и одеваться так, как мы должны одеваться, в нашей профессиональной и социальной жизни», – говорит Кейнан. «Но получается, если вы носите то, в чем вам комфортно, вы на самом деле можете восприниматься намного круче».
Однако, когда наблюдатели замечали, что несоответствующий наряд был непреднамеренным, возможно, потому что человек не знал о дресс-коде или не имел возможности следовать ему, они считали, что человек совершил бестактность и не заслуживает повышенного статуса.
Эффект Красных Кроссовок
Многие люди склонны к показному потреблению/накоплению предметов роскоши и выставляют их на всеобщее обозрение в попытке получить дополнительные очки статуса среди сверстников и коллег. Подобно этому, несоответствие в одежде может послать свой сигнал высокого статуса, явно выражая тот факт, что люди могут позволить себе следовать своим путем.
«Вместо того чтобы показывать, что вы можете позволить себе тратить деньги, вы показываете, что вы можете позволить себе тратить свой социальный капитал», – говорит Кейнан. Вы говорите: «Я так независим и успешен, что могу позволить себе одеваться несоответствующим образом».
В одном исследовании ученые попросили две группы участников (продавцов люксовых магазинов в Милане и случайных женщин, опрошенных на миланском центральном железнодорожном вокзале) высказать свое мнение о потенциальных клиентах, входящих в роскошный бутик. Некоторые из них были одеты в спортивные костюмы и носили часы Swatch, другие носили элегантные шубы и часы Rolex.
Продавцам хорошо известно, что состоятельные люди иногда посещают роскошные бутики, одетыми в заурядную одежду. Они сказали, что человек в спортивном костюме и дешевых часах более вероятно сделает покупку и окажется знаменитостью, чем посетитель в элегантной шубе или с Rolex на руке. Между тем, женщины, опрошенные на железнодорожном вокзале и менее знакомые с клиентами роскошных бутиков, как правило, воспринимали элегантных посетителей как имеющих более высокий статус, чем скромно одетые покупатели.
Продавцы в упомянутом исследовании считали, что скромно одетый клиент намеренно уклоняется от того, что считается приемлемым нарядом для роскошного магазина. Один из них отметил, что «богатые люди иногда одеваются очень плохо, чтобы продемонстрировать свое превосходство» и «если вы посмели войти в наш бутик скромно одетым, вы, безусловно, что-то купите». Но простым женщинам даже не приходило в голову, что покупатель может войти в бутик намеренно плохо одетым.
Исследование подтверждает идею, что наблюдатели, вращающиеся в конкретной среде, как продавцы в этом примере, придают более высокий статус тому, кто одевается неформально.
Исследователи выявили подобные результаты и в других исследованиях:
- Студентам Гарвардского университета задали вопрос об их восприятии профессоров на основании их внешнего вида. Оказалось, что в глазах студентов Гарварда небритый профессор в футболке имеет более высокий профессиональный статус и компетентность, чем выбритый профессор в галстуке.
- Проводился онлайн-опрос о человеке в неподобающей красной бабочке, который присутствовал на официальной вечеринке в гольф-клубе, куда принято надевать черный галстук-бабочку. В результате, человек намеренно надевший красную бабочку, воспринимался как имеющий высший статус и лучший гольфист клуба по сравнению с остальными. В тех случаях, когда человек по ошибке надел бабочку неправильного цвета, его высокий статус испарялся.
- Люди принимали участие в онлайн-опросе о конкурсанте, который участвовал в престижном конкурсе молодых предпринимателей, проводимом Массачусетским технологическим университетом. Респонденты воспринимали конкурсанта как имеющего более высокий статус, если он использовал свой собственный макет презентации вместо официального макета MIT, который использовали другие участники конкурса. И в этом исследовании наблюдатели пришли к выводу, что уникальные люди имеют более высокий статус, компетентность и независимость, чем конформисты.
- Исследователи изучили реакции руководителей, посещавших официальный симпозиум в престижной бизнес-школе, где один профессор проводил мастер-класс в красных сникерсах от Converse. Руководители, которые признались, что тоже имеют подобные кроссовки, дали профессору более высокий профессиональный статус, чем остальные менеджеры. Это подтверждает идею, что люди с «высокой потребностью в уникальности» выше оценивают нонконформистов, чем люди с «низкой потребностью в уникальности».
«Люди, которые любят сами отклоняться от нормы, кому нравятся уникальные продукты, скорее увидят неформальный сигнал и интерпретируют его положительно», – говорит Белезза.
Выводы
Какие выводы могут сделать для себя компании? Бренды должны принять к сведению, что способы, которыми потребители сигнализируют о своем статусе, сегодня изменились, и многие люди в наши дни приветствуют оригинальную продукцию охотнее, чем традиционную.
«Потребители становятся все более изощренными, и люди на вершине пирамиды нашли другие способы отличиться, выйдя за рамки покупки дорогостоящих вещей», – говорит Белизза.
Маркетологи индустрии роскоши должны быть осведомлены о различных вариантах, которыми люди демонстрируют свой статус. Тогда они могут найти способы капитализации потребительской гонки за уникальностью.
«Один из доступных для брендов способов — это расширение своего ассортимента продуктами, которые можно рассматривать как уникальные и даже неподобающие», – говорит Кейнан. В статье отмечается, что некоторые продукты на рынке, похоже, уже «разработаны для непохожести». Например, марка LittleMissMatched, которая намеренно продает упаковки с тремя разными носками под лозунгом «Ничего не соответствует, но все подходит».
Решив отличаться, вы можете заработать очки и в других корпоративных отношениях.
«Так же как люди сигнализируют о своем статусе своей непохожестью, бренды также могут сигнализировать о статусе с помощью «неподобающей» рекламной кампании или генерального директора, ведущего себя несоответствующим образом», – говорит Кейнан. «Это сигнал, что генеральный директор и его компания абсолютно уверены, что они могут вести себя в несоответствующим образом, потому что они имеют высший статус, чем конкуренты».
Главный вывод для компаний и частных лиц прост: «Быть самим собой — не только нормально, но на самом деле очень выгодно. Вы выглядите уверенным, независимым и хорошо воспринимаетесь окружающими».
Автор Дина Гердеман (Dina Gerdeman)
Источник hbswk.hbs.edu
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte