Скидки с барьерами

Скидки с барьерами или как вернуть экономных покупателей

Приближается сложный рождественский сезон для предприятий традиционной розничной торговли. Потребители, уже настроенные на снижение цен и привыкшие к скидкам, все больше привыкают пользоваться бесплатной быстрой доставкой из интернет-магазинов. Так что теперь им нужны все более веские основания, чтобы посетить обычный магазин. Что это означает для предприятий традиционной розничной торговли? Они не могут снизить цены по всем позициям, чтобы соответствовать интернет-магазинам, так как интернет-магазины, как правило, имеют более низкие операционные затраты.

Решение: играть в обороне. Наносите хирургически точные удары скидками, чтобы не потерять клиентов, которые могут сбежать за более низкой ценой.

Когда компания теряет продажи из-за неконкурентной цены, ее руководство может попытаться решить проблему одним ударом: с помощью глобального снижения цен, но такая стратегия будет ошибкой. Компаниям нужно понять тот факт, что не все покупатели озабочены ценами. На самом деле, многие нынешние клиенты уже платят полную цену. Лучшая стратегия – предлагать скидки со встроенными барьерами (действиями), которые необходимо «перепрыгнуть» для того, чтобы получить более низкую цену. Этот метод позволяет компании предоставлять скидки клиентам, которые их требуют, одновременно заряжая полную цену для клиентов, которые готовы платить. К примеру, клиенты, которые приложили усилия, чтобы вырезать купон и прийти с ним в магазин, фактически заявляют: «Цена очень важна для меня».

Купоны

Продажи, генерируемые купонами, могут быть значительными. Купоны с 20% скидкой компании Bed Bath & Beyond, например, помогли существенно повысить общий объем продаж. Выручка магазина в прошлом квартале выросла на 1,7%. Но широкое использование купонов больно ударило по чистой прибыли компании, которая упала на 10%. Финансовый директор компании подчеркнул, что увеличившееся «на порядок» погашение купонов стало главным виновником утечки прибыли.

Да, легко обвинить купоны в сокращении прибыли BB&B, но на самом деле компании повезло, что она приняла стратегию купонов. Без них прибыль могла бы быть еще меньше. Так Bed Bath & Beyond не упомянули, что существенное изменение в их скидочной стратегии и увеличение темпов погашения купонов являются признаком того, что все больше клиентов становятся чувствительными к ценам. И эти клиенты все шире используют вездесущие купоны – вместо того, чтобы не покупать в Bed Bath вообще. 20% скидка – один из вариантов награды для экономных клиентов. Без нее большинство этих людей, вероятно, купили бы товар в Интернет-магазинах. Так что, хотя рост погашения купонов не благоприятствует росту прибыли, небольшая прибыль все же лучше, чем полное отсутствие продаж.

Гарантия лучшей цены

Руководство Target, поставившее аналогичную цель – сохранить чувствительных к цене покупателей, выбрало иную стратегию скидок с барьерами. Они наделали много шума в последнее время, объявив, что будут поддерживать цены на уровне 29 соперничающих магазинов розничной торговли (по сравнению с пятью, участвовавшими в этой программе ранее). Чтобы получить скидку, клиенты должны предъявить доказательство того, что один из 29 конкурентов продает этот продукт за меньшие деньги. Таким образом, Target признал, что его цены не обязательно самые низкие. Но чтобы доказать это, клиент должен сравнить цены на веб-сайтах Target и 29 других магазинов. Это препятствие преодолеют только те клиенты, кто действительно заботится о цене.

Скидки с барьерами нужны не только традиционным розничным магазинам, сражающимся с Интернет-конкурентами. Каждая В2В и В2С компания должна использовать различные тактики скидок с барьерами, чтобы обслуживать клиентов, которые иначе могут уйти к другому поставщику. В зависимости от уровня конкуренции, барьеры могут быть использованы в качестве оборонительной или наступательной ценовой тактики. В жестких ценовых войнах, таких как розница против Интернета, барьеры помогают сохранить клиентов, которые могли уйти за скидками к конкуренту. В условиях меньшей конкуренции барьеры могут быть использованы в качестве наступательной стратегии, чтобы привлечь клиентов, которых в противном случае они бы не приобрели. Ресторан, например, может расширить свою клиентскую базу, предлагая специальное меню для «ранних пташек» с оговоркой, что оно распространяется только на тех, кто покидает заведение до 18:00 часов.

Экономные клиенты всегда ищут выгодные предложения. Если им предложат скидку, они придут. Используя сфокусированные скидки с барьерами, компании могут удовлетворить экономных клиентов при минимальной вероятности, что нечувствительные к цене клиенты также воспользуются низкими ценами.

Автор: Рафи Мохаммед (Rafi Mohammed)
Источник