Людям не нужно то, что вы продаете; они хотят, чтобы ваш продукт вызывал у них чувства.
Корм для собак, должно быть, становится лучше. Питательнее и, конечно, вкуснее. В прошлом году американцы потратили на корм для собак более 24 миллиардов долларов. Средняя цена корма взлетела до небес, как и изысканность ингредиентов, таких как сладкий картофель, лоси и бизоны, выращенные на свободном выгуле.
И все же я никогда не видел, чтобы собака покупала корм для собак. А вы?
Корм для собак, возможно, становится все вкуснее по мере того, как он дорожает, но мы на самом деле понятия не имеем. Мы понятия не имеем, нравится ли он собакам больше, потому что мы не собаки.
Но мы можем быть уверены, что владельцам собак он нравится больше. Потому что корм для собак предназначен для владельцев собак. Это то, что заставляет их чувствовать удовлетворение от заботы о животном, которое отвечает лояльностью и привязанностью, повышает статус от покупки роскошного товара и щедрости делиться им.
Некоторые владельцы собак хотят тратить еще больше на корм для собак, который они покупают. Некоторые хотят безглютеновый корм для собак, наполненный высококачественными плацебо.
Но давайте не будем путаться в том, для кого предназначены все эти инновации. Они не для собак. Они для нас.
Маркетолог компании по производству кормов для собак может решить, что секрет увеличения продаж кормов для собак заключается в том, чтобы делать корм вкуснее. Но это требует понимания того, как собака думает, что ужасно сложно. Поэтому правильная формула – придумать корм для собак, который захотят купить владельцы собак.
Цель этого примера не в том, чтобы помочь лучше продавать корм для собак. Нужно понимать, что в бизнесе почти всегда существует разрыв между производительностью и привлекательностью. Что рынок редко выбирает лучшее сочетание цена/производительность.
В наших головах звучат два голоса. Голос собаки, у которой не так много слов, но она знает, чего хочет. И еще голос владельца, который полон нюансов, противоречив и сложен. Он жонглирует бесчисленными входными данными и легко отвлекается.
Подобно владельцу собаки, который выбирает, основываясь на 100 факторах (но не на вкусе), люди, которых маркетологи стремятся обслуживать, заботятся о различных входах и эмоциях, а не просто о покупке того, что дешевле.
Профессор маркетинга Гарвардского университета Теодор Левитт, как известно, сказал: «Люди не хотят покупать сверло диаметром в четверть дюйма. Они хотят отверстие в четверть дюйма».
Урок в том, что сверло – это всего лишь функция, средство достижения цели. Людям на самом деле нужны отверстия, которые оно делает. Но этого тоже недостаточно. Никто не хочет отверстия. Людям нужны полки, которые будут висеть на стене, как только они просверлят отверстия.
На самом деле, и этого недостаточно. Люди хотят почувствовать удовлетворение, когда увидят, что комната выглядит красиво и аккуратно, когда они положили свои вещи на полку, которую они повесили на стену, когда они просверлили отверстия в четверть дюйма сверлом, купленным в магазине.
Но подождите… они также хотят получить удовлетворение от осознания того, что сделали это сами. Или, возможно, повышение статуса, которое они получат, когда супруг восхищается их работой. Или душевное спокойствие, которое приходит от осознания того, что в спальне нет беспорядка и что он чувствует себя в безопасности и чистоте.
«Люди не хотят покупать сверло диаметром в четверть дюйма. Они хотят чувствовать безопасность и уважение».
Бинго.
Людям не нужно то, что вы делаете; они хотят то, что это даст им. Они хотят, чтобы это заставляло их чувствовать. И у нас не так уж много чувств, из которых можно выбирать.
По сути, большинство маркетологов испытывают те же чувства. Мы просто делаем это по-разному, с разными услугами, продуктами и историями. И мы делаем это для разных людей в разные моменты.
Если вы можете принести кому-то чувство причастности, связи, душевного спокойствия, статуса или одну из других самых желанных эмоций, вы сделали что-то стоящее. То, что вы продаете, – это просто путь к достижению этих эмоций, и мы подводим всех, когда фокусируемся на тактике, а не на результатах. Для кого это? Для чего это нужно? Вот два вопроса, которые определяют все наши решения.
Хорошая новость заключается в том, что нам не нужно полагаться на самые блестящие, новейшие цифровые медиа – в нашем распоряжении есть еще более мощные, тонкие и вечные инструменты. Мы рассказываем истории. Истории, которые находят отклик и сохраняются с течением времени. Истории, которые правдивы, потому что мы сделали их правдивыми с помощью наших действий, наших продуктов и наших услуг.
Автор: Сет Годин
Источник
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte