А вы знаете, что ваши клиенты говорят своим друзьям и коллегам о вашем бизнесе? Ваши потенциальные клиенты и покупатели все чаще узнают о вас от своих сверстников – в том числе от ваших клиентов.
В то же время наблюдается тенденция все больше игнорировать традиционные методы продаж и корпоративных маркетинговых коммуникаций. Компании в настоящее время должны пользоваться маркетингом новой реальности, чтобы становиться все более квалифицированными для получения новых клиентов, которые сами будут продвигать компании, создавать влияние на сверстников на рынках и вносить важный вклад в развитие продуктов и услуг.
Создание и поддержание таких отношений с клиентами не возникает на пустом месте, какими бы замечательными ни были ваши продукты и услуги. Это требует расширения предложения ценности, что я называю уровнем 4 предложения ценности для клиента.
На уровне 1 покупатели воспринимают вас лишь как поставщика товаров. На этом уровне они чрезвычайно чувствительны к цене. Кстати, гораздо больше компаний находится на этом уровне, чем они о себе думают. Например, это производители ПК, которые добавляют в свои компьютеры новые «фичи» и верят, что так они увеличивают их ценность и создают дифференциацию от конкурентов. На самом деле, подавляющее большинство их клиентов не только не заботятся о новых возможностях, но считают, что они добавляют беспорядок и отвлекают внимание пользователя.
На уровне 2 покупатели воспринимают вас как помощника для выполнения своей работы. Они связывают ваш продукт или услугу со своим желаемым результатом. И то, что вы помогаете им добиться этого результата, позволяет вам выделиться из ряда конкурентов. Немаловажно (и забавно), но компании, которые достигают 2-го уровня, часто удаляют из своих продуктов возможности или функции, которые предоставляют конкуренты. Иногда проще означает лучше. Это сделали Apple, Southwest Airlines и – более свежий пример – Zipcar.
На уровне 3 вы вовлекаете клиентов эмоционально, что укрепляет их лояльность и приверженность. И здесь начинается самое интересное. Некоторые фирмы делают такие грандиозные предложения (по крайней мере, по сравнению с конкурентами), что их продукты или услуги самодостаточны для создания глубокой эмоциональной привязанности. Это, опять же, Apple и Southwest Airlines. Когда я пользуюсь услугами Southwest Airlines, я на самом деле чувствую, как нормализуется мое артериальное давление, от того, что я взаимодействую с такими дружелюбными людьми. Но не каждый может создать такие удивительные продукты или услуги. И даже когда вы их сделаете, эмоциональная связь через ваши продукты и услуги может быть мимолетной. Фирмы, которые выделяются в новом мире, обнаруживают, что они могут создать сильную эмоциональную привязанность путем перехода на следующий уровень.
На 4-м уровне вы помогаете клиентам создать свой собственный социальный капитал. Вы помогаете им строить и расширять ценные группы поддержки и сообщества.
Социальный капитал — концепция, обозначающая социальные сети и взаимосвязь между ними в обществе. Ее основная мысль – важность социума при сравнительном анализе, например, при выборе товаров/услуг. Наряду с личным человеческим капиталом (это, например, высшее образование), социальный капитал увеличивает как индивидуальную, так и коллективную производительность. Поэтому социальный капитал можно понимать как один из показателей культурности общества. Изначально понятие социального капитала ввел Пьер Бурдье в 1983 году и обозначил им социальные связи, которые могут выступать ресурсом для получения выгод. В этом понимании концепция социального капитала активно используется сегодня маркетологами для создания приверженности клиентов и вовлечения преданных клиентов в процесс разработки и улучшения товаров/услуг и продвижения брендов.
Помощь клиентам в создании собственного социального капитала, как может показаться, вовсе не то, чем должен заниматься конкурентоспособный бизнес. Но подумайте об этом: сегодня покупатели открыты для приема информации и даже ищут эту информацию от ваших клиентов – своих сверстников. Помочь клиентам построить социальный капитал – это способ сделать эту информацию привлекательной для покупателей и предоставить им эту информацию. Именно эта область открыта для творчества.
Вот несколько конкретных способов, с помощью которых компании делают это:
Помощь клиентам в создании своей репутации
В свое время Джефф Безос принял спорное решение. Он позволил клиентам оставлять отзывы о книгах, которые они купили на сайте Amazon. Ведь отрицательные отзывы могли повредить продажам книг. Но это было знаковое событие – вступление клиенто-ориентированного маркетинга в мир онлайновой торговли. Безос рассуждал просто: отзывы обычных читателей – именно то, что хотят видеть покупатели. Более того, Amazon теперь выделяет лучших обозревателей на сайте и вводит их в Зал славы рецензентов (рейтинги рецензентов основаны в т.ч. на оценках читателей). Amazon позволяет обозревателям создавать на сайте собственные страницы со своими отзывами о книгах, обеспечивает их имена на сайте отличительным знаком ручки и многое другое, позволяющее им строить свою репутацию в сообществе покупателей и ценителей книг. ТОП обозревателей Amazon часто имеет больший вес, чем традиционные обозреватели из различных средств массовой информации.
Помощь клиентам в построении аффилированных сетей
Клиентские консультативные советы, в которых клиенты фирмы обеспечивают разработку и сопровождение руководств по продуктам и стратегии, существуют в течение многих лет и часто являются эффективным способом получить вовлеченность клиентов. Некоторые компании, например, Microsoft, поднимают эту практику на ступеньку выше, с помощью отраслевых советов. Эти группы ориентированы не на продукты и услуги Microsoft, а скорее на первоочередные проблемы отрасли. И это – значительная разница, придающая большую привлекательность для покупателей. В частности, Microsoft сформировала совет, который сосредоточился на одном из самых неприятных вопросов бизнес-технологий: совместимости (Исполнительный совет по совместимости – IEC). Как только люди поняли, что это серьезная попытка решить общую проблему несовместимости различных платформ и технологий, а не средство проталкивания продуктов Microsoft, в совет удалось привлечь руководителей со всего мира. Время от времени, IEC рассматривает проблемы, в которых Microsoft не может помочь. Тогда компания идет на то, чтобы пригласить для обсуждения конкурентов, которые могут это сделать. Что это значит для Microsoft? Со временем обсуждения и работы, выполняемые IEC, дали компании доступ к инсайдерской информации о лучших идеях по этим вопросам, помогая ей укрепить свое лидерство и статус движущей силы программной отрасли.
Помощь клиентам в создании статуса в сообществе
Когда компания по разработке ПО для автоматизации маркетинговых услуг и управления доходностью бизнеса Eloqua [как раз сейчас идет процесс ее покупки компанией Oracle за $ 871 млн.] решила проводить ежегодное награждение за выдающиеся работы и достигнутые результаты в своей отрасли, она решила не размениваться по мелочам. И не зря: помощь клиентам в построении статуса является исключительно ценным аспектом социального капитала. Церемония награждения Markie похожа на Emmy (награду Markie изготовляет та же фирма, что и статуэтку Emmy). Она проходит «в смокингах» в шикарных местах, где около 20 наград в разных номинациях выдаются в течение вечера. Событие привлекает большое внимание средств массовой информации, отчасти потому, что фирма очень тщательно подходит к выбору победителей – победители действительно являются лучшими. И заметьте, победители не ограничиваются клиентами и партнерами Eloqua. Они избираются среди лучших в отрасли независимым отраслевым советом.
Дайте им слово
Гламур и награды – не единственный способ, чтобы помочь клиентам построить социальный капитал. CSC (занимается созданием программного обеспечения для финансовых услуг) построила ряд клиентских сообществ, которые позволяют клиентам обмениваться идеями и передовым опытом, которые компания учитываются в новых релизах ПО. Во время разработки новых продуктов или обновлений клиенты могут подписаться на RSS каналы и быть в курсе новых релизов, а также внести свои предложения, к которым CSC относится очень серьезно. Это может замедлить процесс разработки, но создает энтузиазм у потребителей, что подтверждается цифрами. После реализации этого процесса, количество запросов цен на новые версии программного обеспечения CSC увеличилось на 50%.
Выводы
Что дают все эти усилия по созданию социального капитала? Они строят клиентские сообщества, которые оказывают положительное влияние на сверстников во всех соответствующих отраслях рынка. Возможность создания 4-го уровня предложения ценности для клиента является ключевым набор навыков, в котором компании будут нуждаться в новом мире маркетинга.
Автор: Билл Ли (Bill Lee)
Источник
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte