Нет недостатка в историях, рассказывающих как лучшие стратегии почти всегда можно сократить до короткого, но мощного заявления. И еще больше чернил было пролито для описания опасности стратегий, которые выглядят как детальные планы действий.
А что вы скажете по поводу разработки — и использования — стратегии из 15 слов?
Мой подход основан на повествовательных моделях. Я начинаю работать с клиентами с написания истории по такому шаблону:
Когда-то жил-был (вставьте имя вашего целевого клиента / потребителя)…
Каждый день/раз, когда он (здесь укажите его разочарование или работу, которую он должен был сделать)…
Однажды мы разработали (вставьте сюда продукт / решение и 2-3 актуальных проблемы, решение которых мы предлагаем или не предлагаем)…
В результате, (вставьте здесь конечный результат для клиента / потребителя по сравнению с конкурентами)…
Несколько лет назад, я помогал проводить стратегический семинар для производителя купальников и аксессуаров для плавания. Мы пытались составить предложение ценности для очень нерегулярных пловцов, которые практически не посещают бассейн, и чей опыт, по существу, заключается в поездках ребенком на море или сидении у бортика в маленьком частном бассейне.
Мы начали с просмотра видео о таких пловцах, снятых на смартфоны людьми из отдела продаж, посетившими общественные бассейны по всему миру, а также комментарии людей, выяснявших, что эти пловцы считали наиболее трудным и опасным для себя.
Участники семинара сгруппировали болевые точки отдельных пловцов в несколько категорий, которые они выстроили по двум показателям. Первый указывал важность проблемы и сколько пловцов испытывали ее. Второй показывал, может ли новая функция / продукт / услуга решить указанную проблему.
С помощью этой информации мы вместе разработали предложение ценности, используя подход Стратегии голубого океана. Разрабатывались 2 предложения, предложение ценности и второе предложение согласно промышленному стандарту. Так мы могли видеть, как мы будем отличаться от «стандартных» конкурентов.
Для лучшего понимания проблем целевой аудитории и создания предложения ценности, которые могло бы соблазнить их ходить в бассейн, участники семинара смогли построить сюжетную линию. Они придумали следующее повествование:
Когда-то жила-была женщина по имени Розмари, которая имела только начальные навыки плавания и могла проплыть только маленькую дистанцию. Каждый раз, когда она посещала бассейн, она боялась наглотаться воды, чувствовала физическую усталость из-за слабой техники и неудобства, связанные со входом и выходом из воды. Однажды наша компания разработала набор продуктов и услуг, предлагающих Розмари все необходимое, чтобы наслаждаться посещением бассейна. В результате , посещение бассейна стало радовать Розмари, и она перенесла свои зимние тренировки из спортзала в воду.
Как только мы достигли согласия по истории стратегии, мы смогли сократить ее до 15 слов о том, что компания должна сделать и для кого: «Мы стремимся сделать посещение бассейна безопасным и радостным для каждого пловца, для всех без исключения».
Руководствуясь этим заявлением, компания разработала ряд дополнительных возможностей своих продуктов, например, пару пластиковых ребер, которые могут быть установлены на большинстве плавательных очков, и служат для облегчения дыхания. Ведь именно правильное дыхание, согласно исследованию, является одной из главных проблем для большинства новичков. Пластиковые плавники помогают создать воздушный карман у головы пловца, тем самым защищая его рот и нос от водяных брызг. В результате, пловцу требуется меньше усилий для нормального дыхания. Он может сосредоточиться на технике плавания, и получить более приятный опыт посещения бассейна.
Упражнение по созданию четкого стратегического заявления помогло участникам семинара понять, какого рода предложения ценности было необходимо создать компании, чтобы привлечь новый сегмент клиентов и четко и привлекательно позиционировать компанию на рынке.
Автор Алессандро ди Фьоре (Alessandro Di Fiore)
Источник blogs.hbr.org
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte