Искусство повышения цен: урок от Amazon Prime

Искусство повышения цен: урок от Amazon Prime

Менеджеры справедливо беспокоятся по поводу повышения цен — это очень чувствительный вопрос для клиентов. В то время как никто не любит платить больше, правильная тактика последовательных действий может укротить потенциальную негативную реакцию.

Так Amazon повысил цену своего подписочного сервиса Prime, который включает в себя бесплатную двухдневную доставку, онлайн просмотр видео и абонемент книг для Kindle. Повышение цены Prime особенно рискованно, так как это ключевой маркетинговый канал, который вовлекает и порождает лояльность со стороны клиентов. По оценкам аналитиков, подписчик Prime тратит вдвое больше по сравнению со средним клиентом Amazon. С соотношением P/E (цена/доход) более 550, Уолл-стрит ожидает от Amazon продолжения невероятного ежегодного увеличения доходов к радости инвесторов. В результате, ритейлер должен поддерживать Prime — свой ключевой механизм роста — на идеальном уровне.

Amazon проделали серьезную подготовительную работу по повышению цены на Prime с $79 до $99 в год. Учитывая успех этой кампании, все менеджеры должны узнать об этой тактике подробнее.

Запустите слух о страшных цифрах

Amazon изначально намекнули, что рассматривают удорожание на $20-40. Поэтому, когда было официально объявлено о «всего лишь» $20 повышении, клиенты испустили вздох облегчения («уф, могло быть и хуже»). Предварительное объявление о возможном 25-50% повышение цен было сделано, чтобы укрепить цифру 50% в сознании потребителей, а затем превзойти все их ожидания, остановившись всего на 25%. Отличный ход, Amazon!

Во всем обвиняйте расходы

Потребители не хотят слышать о росте цен, чтобы подсластить зарплаты директоров или подпитать счета акционеров. Это классика — привести рост затрат в качестве оправдания. Тут как тут, Amazon нашли виновных: рост расходов на доставку и топливо.

Апеллируйте к справедливости

Потребители примут повышение цен, если они считают его справедливым. Amazon отметил, что он не поднимал цену на Prime с момента запуска сервиса девять лет назад. Ну ладно, девять лет это большой срок!

Намекните, что будет еще кое-что

Пошли слухи, что Amazon добавит дополнительные функции к пакету Prime — например, потоковое радио. Дополнительные функции делают сделку для клиентов более выгодной.

Не верьте нехитрым маркетинговым исследованиям

UBS провели опрос, показавший, что рост цен на $20 может привести к риску потери до 42% нынешних подписчиков сервиса Prime. По итогам этого исследования, UBS понизили рекомендации акций Амазонки от «покупать» до «нейтрально». Вероятны две проблемы с интерпретацией этого исследования. Во-первых, реакция клиентов на вопрос об их отношении к повышению цены вполне предсказуема — таким образом, на их ответы было оказано определенное давление. Не менее важно и то, что респонденты, вероятно, не были ознакомлены с объяснениями Amazon о том, почему они повышают цены. Эта подтасовка имела решающее значение в том, как клиенты оценили повышение цен.

В то время как Amazon проделали хорошую работу по повышению цены, кое-что не было сделано, хотя это необходимо.

Напомните клиентам о ценности, которую они получат

За $99 (или даже $119) в год, Prime предоставляет большую ценность. Возьмем одно только потоковое видео. Для сравнения, подписка на Netflix стоит $96 в год (правда, по общему признанию, с заметно более широким выбором). Посещение бесплатного абонемента Kindle один раз в месяц экономит подписчикам Prime, по крайней мере, стоимость одной электронной книги или $9,99 в месяц (в год это уже $120). Наконец, бесплатная двухдневная доставка товаров — отличный сервис, экономящий время и деньги. Как удобно просто кликнуть на кнопку, чтобы приобрести ножницы за 5 баксов, вместо того, чтобы тратить время и бензин на поездку в ближайший универмаг. Экономия 15 минут здесь и 20 там при нашем плотном графике вполне имеет смысл, следовательно, представляет ценность. Даже если подписчики в настоящее время не используют все эти услуги, то такое напоминание может подтолкнуть их к этому. И повысить их лояльность.

Не поддавайтесь соблазну установить одну цену для всех

Как я уже утверждал ранее, если вы хотите эффективно развивать свой бизнес, помните: одна цена не подходит для всех. Предложение потребителям широкого выбора вариантов «хорошо-лучше-лучший» действительно позволяет компаниям получать прибыль и расти. Клиенты, чувствительные к цене, покупают хороший вариант. В то же время потребители, для которых важна ценность, выбирают лучшее. Если Prime имеет столь важное значение для роста, она нуждается в более доступной по цене версии для привлечения новых клиентов. Amazon должны создать многоуровневый пакет Prime.

Повышение цен пугает неопределенностью будущего все компании. Искусство повышения цен предполагает четкий диалог с чувствительными клиентами, чтобы оправдать повышение. Как показали Amazon, рост цен даже на 25% может быть приемлемым, если он подан правильно.

Автор: Мохаммед Рафи (Rafi Mohammed)
Источник HBR