Уроки ценообразования от Rolling Stones

Уроки ценообразования от Rolling Stones

В мае 2013 года Rolling Stones начали краткий тур в честь своего 50-летия. Роллинги всегда славились высокими ценами на билеты, но на этот раз, кажется, они перестарались. На билеты, большая часть которых стоит $ 600 и $ 2000 в VIP-зоне, спрос был далек от ажиотажного. В результате, промоутеры тура оказались на грани нервного срыва.

Прорыв

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!

У меня есть особый интерес к этой теме, потому что я часто посещаю концерты. У меня также есть профессиональный интерес, потому что билеты на концерты являются отличным уроком, чтобы понять ценообразование — будь то роль спекулянтов, использование динамического ценообразования, или отрицательное воздействие высоких цен на имидж музыканта. На самом деле, я написал свою докторскую диссертацию на тему цены на билеты на рок-концерты.

Ситуация, в которой оказались Rolling Stones — падение продаж из-за высоких цен — это то, чему подвергаются все компании. Проще говоря, иногда вы завышаете цену. Когда это происходит, задача премиальной компании состоит в том, как сделать скидку таким образом, чтобы не повредить своему бренду и не вызвать гнева клиентов, которые заплатили полную цену. Вот некоторые советы, которые помогут Мику Джаггеру, а также всем менеджерам, оказавшимся в такой же ситуации, выбраться из этой неприятности с прибылью.

Добавить ценность

Наиболее распространенным средством для лечения этой болезни является сохранение цены на прежнем уровне. Но с добавленной ценностью, так чтобы клиенты почувствовали, что они получают больше за свои деньги. Гитарист Кит Ричардс мог случайно обмолвиться в интервью, что, вероятно, это последний тур группы. Или, как группа сделала на открытии концерта в Лос-Анджелесе, приглашение специальных гостей, таких как Гвен Стефани и Кейт Урбан. Эти дополнения сделают впечатления более запоминающимся, так что клиенты оценят их выше.

Снизить ценность, чтобы оправдать низкую цену

На каждый концерт тура Rolling Stones доступно ограниченное число билетов «для фанов» всего по $ 85 за билет, которые мгновенно распродаются. Недостаток этих билетов со скидкой в том, что до начала шоу вы не знаете, где вы будете сидеть. Вы может попасть и в VIP-зону, и в самый дальний угол. Это предложение было разработано специально для чувствительных к цене клиентов. Фанаты, которые готовы платить больше, с меньшей вероятностью приобретут эти билеты из-за шанса оказаться на галерке. Теперь, когда остаются непроданные места, промоутеры могут дополнительно выпустить эти 85-долларовые билеты, объяснив, что новые места появились по техническим причинам. Это может быть правдой или, конечно, просто предлогом, чтобы продать доступные билеты со скидкой.

Производители и розничные продавцы играют. Подобные игры необходимы для снижения цены, но не позволяют создать мнение, что продукт является менее ценным. Например, производитель бытовой техники высокого класса может намеренно нанести незначительные косметические дефекты на излишние запасы, чтобы затем объявить распродажу «некондиции». Хотя эта тактика выглядит странно, она может иметь смысл для сохранения ценности бренда, предлагая уважительную причину для снижения цен.

Организовать продажу через другой канал

Почему бы не использовать спекулянтов для продажи излишних запасов? Чтобы избежать вреда своему бренду, группы часто продают лучшие места через спекулянтов (так что в накачивании цен виноваты спекулянты, а не сами группы). С другой стороны, Роллинги могли бы предложить оптовые скидки для спекулянтов, которые затем смогли бы продать билеты по низким ценам, таким образом, помогая группе не выглядеть слабаками. Аналогично, поэтому премиальные бренды часто продают свои товары со скидкой дискаунтерам или через аутлеты.

Рассказать невинную ложь

Внутри каждой ценовой категории билетов, скажем $ 600, находятся тысячи билетов, которые иногда значительно отличаются по качеству мест. На оставшиеся непроданными в каждой категории билеты (обычно менее привлекательные) можно продать со скидкой под видом «недавно появившихся мест». Кроме того, продавцы могут рассказать клиентам, что они были «уполномочены» предложить скидки только для своих лучших клиентов.

Говорить правду

Пока есть достойное объяснение, премиальные компании могут делать скидки без вреда для своих брендов. Отель Ritz Carlton на Каймановых островах, например, резко снижает стоимость номера в течение лета из-за сезона ураганов. Этот аргумент не вредит бренду Ритца и позволяет компании взимать внушительные прибыли. The Rolling Stones должны просто признать: «Мы взорвали цены». После такого признания цены могут быть снижены на менее востребованные шоу с воскресенья по четверг. Эта скидка может заманить постаревших бэби-бумеров, которые воздерживаются от покупки из-за того, что наутро нужно будет идти на работу невыспавшимся.

Предложить бандлы (комплекты) и объемные скидки

Клиенты ожидают скидки, если они покупают смешанные бандлы (более низкую цену при покупке 2 или больше продуктов: McDonald’s Value Meal, например) или в больших количествах. Скидки могут быть предложены при покупке комплекта билетов, скажем, на Rolling Stones и Пола Маккартни, или «Семейного комплекта» (при покупке трех билетов — четвертый бесплатно). В таком случае вы предоставляете достойное обоснование падения цен.

Ситуация, в которой оказались Роллинги, является еще одним напоминанием о том, почему ценообразование является важной стратегией для компаний. Помимо того, что это ключевой фактор прибыли, ошибка может иметь серьезные последствия. The Rolling Stones потратила 50 лет напряженной работы, чтобы получить титул «величайшей рок-н-ролльной группы». Обидно, что из-за неверных решений в ценообразовании Rolling Stones могут закончить свою карьеру на фоне обвинений в жадности, отчетов о плохих продажах и следов отчаяния из-за использования дешевых методов дисконтирования.

Автор: Рафи Мохаммед (Rafi Mohammed)
Источник