Если бы вы знали тогда то, что знаете сейчас, приняли бы вы такое же решение?
За последние пятьдесят лет более 25 миллионов американцев преждевременно умерли из-за курения сигарет. Это в пятьдесят раз больше граждан США, чем погибло во Второй мировой войне.
Как маркетологам сигарет удавалось десятилетиями продавать свой продукт, когда опасность была известна? И можем ли мы узнать, сколько еще отраслей используют этот сценарий, чтобы убедить нас в действиях, противоречащих нашим интересам?
Ключевыми факторами широкого маркетингового воздействия являются статус и принадлежность.
Статус позволяет делать то, что делал Джеймс Дин или другая кинозвезда в фильме. Статус рок-звезды или шпиона. Женщины не курили на публике, пока широко разрекламированный трюк не заставил светских женщин вызвать скандал, закурив во время парада в честь Пасхи на Пятой авеню в Нью-Йорке. Это не должно работать, но сигналы о статусе работают.
А принадлежность? Давление со стороны сверстников, мужская свобода «Мальборо», социальные требования, созданные людьми с высоким статусом, которые этого требовали… Ни один подросток не хочет быть отвергнутым своими сверстниками.
То же самое произошло с, казалось бы, менее фатальным, но тоже дорогим мемом о «лучших друзьях женщин». Используя подобную тактику, ДеБирс создали статусные ожидания и культурные стандарты, которые подтолкнули людей тратить миллиарды долларов на крохотные бриллианты.
И, что удивительно, это снова сработало с газовыми плитами. Я был обманут, как и миллионы других. Переход от спиральной электрической плиты, которой пользовались наши родители, к мощи и статусу газовой плиты, которая казалась прямо создана Прометеем.
Конечно, традиционная добыча алмазов жестока, опасна и грязна. И теперь мы знаем, и знали в течение долгого времени, что газовые плиты на кухне или в квартире неоправданно опасны, особенно для детей и всех людей, которые дышат продуктами ее горения.
И все же мы сопротивляемся! Мы не хотим отказываться от того, что является частью нашей идентичности, с чем мы выросли или стремимся приобрести. На самом деле не имеет значения, что существуют элегантные и красивые альтернативы бриллиантам или что индукционная варочная панель работает даже лучше газовой. Это история и то, как ее нам продали (они подговорили сценаристов Боба Хоупа, чтобы они подарили ему шутки, кульминацией которых было «теперь мы готовим на газу»).
Статус-кво устойчив. Почти у всех продавцов в ювелирном бизнесе или в сфере бытовой техники все будет хорошо (возможно, даже лучше), если мы поменяемся. Если вы не являетесь владельцем алмазной шахты или трубопроводной компании, переход на более устойчивую, безопасную и доброжелательную альтернативу, вероятно, будет полезен для бизнеса.
Но истории сохраняются. Истории о статусе, принадлежности и риске нового.
Автор: Сет Годин
Источник
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte