3 урока из отмены легендарной политики возврата товара LL Bean

3 урока из отмены легендарной политики возврата товара LL Bean

Компания LL Bean (основана в 1912 году) много лет поддерживала легендарную политику возврата своего товара: «Верните любой продукт, в любое время, по любой причине, без вопросов». Эта политика создала компании почти мифическую репутацию непревзойденного качества. Когда в разговоре заходит речь об LL Bean, люди рассказывают впечатляющие истории. Всего несколько недель назад я услышал о парне, который пришел в магазин LL Bean в их сапогах, которые прослужили 30 лет. Сапоги, выглядевшие сильно поношенными, но все еще целыми, достались ему от отца. Продавец предложил обменять их на новые бесплатно, но парень отказался.

Увы, подобные истории уже в прошлом. В то время как выгодная политика возврата поддерживала фанатичную лояльность клиентов, она также подогревала покупательский экстремизм. Некоторые покупатели считали, что они заплатили за право без всяких уважительных причин вернуть свои ботинки, верой и правдой прослужившие долгие годы. Самые «продвинутые» даже собирали на помойках старье и приносили его на возврат. И вот в феврале этого года исполнительный председатель LL Bean Шон Горман объявил о том, что впредь компания будет принимать только дефектный товар в течение одного года с момента продажи, и при условии подтверждения покупки. Если с момента покупки продукта прошло больше одного года, компания будет вести переговоры с клиентом «для нахождения справедливого решения».

На компанию сразу же обрушился вал разгневанных сообщений от пользователей социальных сетей. Суть их сводится к одному: «Зачем мне теперь переплачивать за LL Bean, если я за эти деньги могу накупить целую гору обуви с такой же гарантией в каком-нибудь ашане?».

Это изменение не только повлияет на восприятие бренда LL Bean. Это также серьезная операционная задача. «Меняем всем все без вопросов» – это простая и понятная политика для каждого сотрудника. Теперь компания расширяет полномочия сотрудников своих магазинов, чтобы те сами принимали решения. То, что один человек воспримет как естественный износ, другой может счесть производственным дефектом. LL Bean должен дать им хорошие инструкции или принять риск, что разные продавцы будут предлагать клиентам совершенно разный уровень обслуживания.

Какие уроки могут извлечь из этой истории другие бренды? Недавно мы изучали политику возврата товара Public Rec, поставщика мужской одежды, и сделали некоторые выводы. Эти выводы важны для любой компании, рассматривающей введение значительных изменений в отношения со своими клиентами, даже если она не продает физические продукты. Если вы продаете продукты, у вас есть политика возврата и обмена. Если вы продаете услуги, у вас есть сроки договора, условия оплаты и неустойка за его расторжение.
Изменение любой из этих политик может оказать значительное влияние на ваших клиентов, вашу репутацию и вашу прибыль. Вот три урока:

1. Исследуйте конкурентов

Мы исследовали девять конкурентов. Мы изучили сроки их возврата; исключения для поврежденных товаров; взимают ли они плату за транспортировку или обработку возвратов; разрешают ли они свои сотрудникам делать исключения.

Мы выяснили, что 60-дневная политика возврата Public Rec была более щедрой, чем у многих конкурентов. В то время как некоторые предлагали политики возврата в течение 60, 90 и даже 365 дней, большинство гарантировали 30 дней и даже меньше.

В результате мы решили сократить время возврата до 45 дней. Если вы можете сэкономить деньги, что критически важно для небольшого растущего бренда, надо сделать это, но при этом оставить своим клиентам достаточно времени [по сравнению с конкурентами] для решения проблем.

2. Дайте полномочия своим сотрудникам

Мы также узнали, что многие конкуренты разрешили сотрудникам на свое усмотрение предлагать возмещение за поврежденные (не подпадающие под политику возврата) товары. Сотрудники Public Rec таких прав не имели. Любые исключения можно было сделать только с личного разрешения Заха Гольдштейна, основателя и генерального директора Public Rec. Это отнимало много времени у Гольдштейна, а также усложняло работу сотрудников.

В нашей пересмотренной политике мы уполномочили сотрудников предлагать возмещение или замену, если продукт был поврежден по вине Public Rec. Если повреждение было следствием действий клиента, мы дали людям четкие инструкции, как правильно реагировать.
Дайте своим людям необходимые полномочия для принятия решений на местах, но обеспечьте их четкой инструкцией для принятия последовательных решений.

3. Оцените влияние на ваш результат

Политики возврата влияют на ваш финансовый результат, но не всегда понятно, как оценить это влияние. С одной стороны, каждый возврат стоит компании денег. С другой стороны, исследования показывают, что льготные политики возврата увеличивают продажи.

Мы поняли, что у нас просто недостаточно данных, чтобы понять влияние наших решений на прибыль Public Rec. В результате мы начали отслеживать и регулярно оценивать доходность. Это уже дало результаты, и мы внесли дополнительные изменения в наши политики на основе собранных и обработанных данных.

Регулярно проверяйте свою политику возврата, чтобы убедиться, что она соответствует рынку – и ожиданиям ваших клиентов. Почему бы не сделать это прямо сейчас? В конце концов, благодаря изменениям LL Bean, политики других компаний внезапно стали выглядеть намного более щедрыми, чем еще месяц назад. Да, ваша политика может улучшиться или ухудшиться, хотя вы ничего не делали!

Автор: Jonathan Steiman
Источник