Когда я говорю с аудиторией специалистов по продажам и спрашиваю: «Кто из вас продает ценность, а не цену?», каждый поднимает руку. Но мой следующий вопрос: «И как вы это делаете?», часто сопровождается неловким молчанием. Многие считают себя продавцами ценности, но немногие способны сформулировать, что это действительно означает.
В простом определении экономики 101, ценность товара/услуги для клиента равна полученной выгоде минус затраты: Value = Benefits — Cost. Если следовать логике этого уравнения, то продажа ценности означает создание некоторой дополнительной выгоды через процесс продаж, сверх обеспеченной самим продуктом или услугой. Мой бывший босс и гуру продаж Нил Рэкхем предлагает простой тест. Он спрашивает: «Желает ли ваш клиент выписать вам чек за звонок продавца?» То есть, делают ли ваши продавцы звонок достаточно ценным, чтобы ваши клиенты заплатили за него?
Если они этого не делают, единственный способ получить прибыль от работы вашего отдела продаж — снижение затрат. Вот почему все мои усилия направлены на то, чтобы более эффективно сфокусировать отделы продаж на увеличении не только ценности предложения, но и ценности самих звонков. Для этого я рекомендую им двигаться от транзакционных связей по сопровождению сделок к консультативным отношениям. Вот как:
Помочь клиентам увидеть проблемы, которые они не принимали во внимание. Лучшие продавцы, с которыми я работал, делали экстраординарную работу для этого. И они не просто читают клиентам лекции о проблемах, которые они видят. Они делают это через процесс взаимной диагностики. В этом случае продавец ведет диалог с клиентом о его бизнесе, предлагая диагнозы по мере развития разговора.
Помочь клиентам в изучении проблем, которые, как им казалось, были не опасными, но это не так. Когда я спрашиваю клиентов об их отношениях в процессе купли-продажи, они часто говорят мне, что высоко ценят возможность помочь им создать решение для изменений. Они помогают клиентам увидеть влияние проблемы на организацию. Продавец может помочь клиенту понять, что, например, моральные проблемы, которые сейчас вызывают лишь незначительную текучесть кадров, оказывают чрезвычайно негативное воздействие на подбор сотрудников и производительность, что в конечном итоге станет большой проблемой. Опять же, продавец не будет делать это посредством чтения лекций, а сделает в ходе беседы, в которой продавец и покупатель изучат влияние данной ситуации вместе, чтобы определить последствия для бизнеса.
Помочь клиентам увидеть возможности, которые они упустили. Тренинги по продажам совершенно правильно сосредоточены на поиске «болевых точек» клиентов. Но хорошие продавцы также знают о ценности в указании на скрытый успех, ожидающий своего часа. Конечно, говоря о создании ценности в процессе продаж, в основном, речь идет о решении проблем. На самом деле, неиспользованные возможности могут быть еще более важны, когда организации стремятся расти в условиях постоянно жесткой экономической среды. Совместное обнаружение таких возможностей в ходе взаимной дискуссии делает менее вероятным, что клиент будет реагировать оборонительно. Когда возможности известны, более вероятно, что клиент воспользуется и найденными возможностями, и услугами продавца, который помог раскрыть их.
Помочь клиентам решать проблемы с помощью решений, которые они не рассматривали. Конечно, в какой-то момент ваша продукция и услуги должны появиться на сцене. Когда они появляются, лучшие продавцы позиционируют их не как ряд особенностей и преимуществ, а как решения выраженных потребностей клиента. Позиционирование продуктов и услуг как решение не является новой идеей. Но ключ к созданию ценности в том, чтобы сделать это таким образом, который клиент не рассматривает. Я купил новый кондиционер в прошлом году. Я не рассматривал модернизацию теплового насоса в моей имеющейся системе. Но с помощью торгового представителя я пришел к выводу, что новая система не позволит снизить счета за зимнее отопление без этого. Вот он момент истины, когда клиент говорит: «Я и не подумал об этом варианте!» Лишь немногие клиенты будут знать, что все ваши предложения могут сделать или их потенциальное применение для их целей, так что найти путь к решению однозначно выраженных потребностей – действительно сильный ход.
Помочь клиентам подключить дополнительные ресурсы для поддержки. Как говорится в старой поговорке: «Когда вы продаете молотки, любая проблема похожа на гвоздь». Но вы не можете победить их все, не каждый клиент на самом деле будет хорошей партией с тем, что вы предлагаете прямо сейчас. Тем не менее, это не означает, что вы не можете создать дополнительную ценность для них. Может быть, вы сможете переключить их на других людей в вашей организации, которые смогут помочь клиенту в сложном вопросе, или людей вне организации, которые помогут получить то, в чем они действительно нуждаются. Вы по-прежнему получаете кредит для помощи клиенту. И это может помочь вам обоим с течением времени.
В конце концов, продажи – это все улучшение состояния клиента с помощью продукции и услуг вашей организации. Специалисты по продажам, которые понимают, как это сделать, которые помогают покупателям найти реальную ценность через процесс продажи с помощью этих методов, продают больше и получают премии за свои предложения.
Автор Скотт Эдингер (Scott Edinger)
Источник blogs.hbr.org
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte