Самое важное правило о ценах

Самое важное правило о ценах

Обсуждение цены с вашими клиентами до того, как они захотят ваш продукт, означает, что вы испортили сделку.

Когда дело доходит до ценообразования, самое важное правило, которое всегда приносит как большую часть продаж, так и наибольшую прибыль:

Никогда не называйте цену, пока покупатель полностью не поймет преимущества покупки.

Опытные продавцы в этом месте кивают головой, а для остальных я приведу несколько примеров.

Давайте начнем с бизнеса, с которым все знакомы: розничные магазины. В розничной торговле цена указана на ценнике под товаром, поэтому вы сначала видите товар, потом – цену. Идея в том, что вы сначала выбираете продукт (выгоду), а затем узнаете, сколько он стоит.

Однако, если покупатели уже имеют предварительное представление о том, сколько должен стоить продукт, розничные торговцы делают огромные яркие ценники, больше, чем сам продукт, например: Мука, 2 кг, 100 руб.

Продукты, о примерной цене которых клиенты уже имеют представление (при нормальных экономических условиях), и которые не сильно отличаются у разных поставщиков, называются товарами. Товары продаются по цене.

Вы можете заметить, что я не поднимаю вопрос о «ценности», потому что «ценность» – это просто еще один способ назвать цену на товар. «Ценность» выше у товара, цена которого ниже обычной. Таким образом, советы типа «продавайте ценность, а не цену» для товара не имеют смысла.

Любой продукт, для которого у покупателя нет предвзятого представления о том, сколько он должен стоить, обладает так называемой «ценовой эластичностью». Восприятие покупателем выгоды от владения продуктом определяет, сколько они будут за него платить.

Вот пример: все в значительной степени знают, что такое ноутбук и зачем от вам нужен. Выгода уже известна заранее, поэтому в рекламе ноутбуков цены обычно указаны. Это товар.

Но если вы хотите заказать сборку рабочей станции, которая сможет выполнять анимацию в реальном времени, вы можете заплатить столько, сколько стоит подержанный автомобиль. Скорее всего, вы не будете знать точную цену, пока не соберете ее. И это уже НЕ товар.

Большинство продуктов для бизнеса не являются товарами, и поэтому обладают ценовой эластичностью. Поэтому обсуждать цену до того, как вы определите преимущества покупки этого продукта или услуги, всегда является большой ошибкой.

Фокусировка внимания покупателя на цене в начале цикла продаж приводит к тому, что прибыль утекает мимо вашего кармана. Разговор переходит на скидки, стоимость часа и так далее. Поцелуйте свою прибыль на прощание.

Вот реальный пример.

У меня был клиент, который сам был тренером по продажам. Действительно умный парень; психологическое образование; 20 лет опыта продаж. Очень умный. Однако всякий раз, когда он говорил о своем коучинге с потенциальными клиентами, он заранее подчеркивал, что берет всего 100 долларов в час.

Он думал, что это очень привлекательное предложение, и клиенты скажут: «Ух ты! Всего 100 долларов за час! Запишите меня!». Однако вместо этого клиенты спрашивали: «Могу ли я получить скидку – 50 долларов в час – если куплю сразу 10 часов?». И он начинал торговаться с ними по цене.

Это было безумие, потому что многие из его клиентов затем удваивали свои продажи… Но так как он сам начинал с цены, даже когда обещал потенциальным клиентам удвоение продаж, они не могли воспринимать ценность его услуг за рамками 100 долларов в час.

Я сказал ему прекратить указывать цену заранее и вместо этого начинать с обсуждения текущих продаж потенциального клиента и помочь им оценить – исходя из его опыта работы с аналогичными клиентами – сколько они будут зарабатывать после его консультаций.

Я сказал ему, чтобы он называл цену после того, как у них начнет выделяться слюна из-за того, сколько денег они скоро заработают. И я сказал ему назначать не 100, а 1000 долларов в час. К удивлению тренера, большинство из них сказали: «Ух ты! Всего 1000 долларов за час! Запишите меня!».

Конечно, существует некоторая опасность умалчивания цены, пока вы не определите размер выгоды. Некоторые потенциальные клиенты будут настаивать на том, чтобы сначала узнать цену: «Подождите, сколько это будет мне стоить?».

Этот вопрос может поставить вас в тупик. Если вы откажетесь назвать цену, вы просто разозлите и, возможно, тут же потеряете потенциального клиента. Однако, если вы назовете цену, она, вероятно, покажется слишком высокой, потому что клиент еще не понял своей выгоды.

Не бойтесь. Есть простой выход. Вы говорите что-то вроде:

«Конкретная цена варьируется в зависимости от того, что именно вы заказываете, размеров вашей компании, как вы оплачиваете и т.д. Я уверен, что мы сможем договориться о взаимовыгодных условиях. По опыту, в ситуациях, похожих на вашу, цена находится в диапазоне от [низкая цена] до [высокая цена]».

Как видите, вы можете ответить на этот вопрос, одновременно оставляя открытыми ваши варианты ценообразования. На этом этапе могут произойти две вещи:

  1. Клиент говорит: «Ого! Это намного больше, чем мы можем себе позволить!». Вы все равно выиграли, потому что теперь вы знаете, что это не ваш клиент. Вы можете закончить разговор, не теряя больше своего драгоценного времени.
  2. Клиент кивает и говорит что-то вроде: «Почему такая большая разница в цене?». Вы продолжаете с «это зависит от того, каких именно результатов вы хотите достичь…» и возвращаетесь к разговору о выгодах.

Все очень просто.

Автор: Jeoffrey James
Источник