Сегодня я хочу поговорить о широком распространении вводящих в заблуждение рекомендованных (или базовых, справочных, эталонных, этикетных и т.д.) розничных цен. Взять, к примеру, цены различных продавцов на сковородки Le Creuset. Рекомендованные цены находятся в диапазоне от $250 до $285, но большинство предприятий розничной торговли (в том числе и собственный сайт Le Creuset) на самом деле продавали сковороду за $200. Это пример того, почему рекомендованные цены не имеют особой ценности для потребителей.
В принципе, продавцы могут устанавливать любую рекомендованную цену на свое усмотрение. Она не дает никакого представления о справедливой рыночной ценности. Это желательная для продавца цена, с которой он получит хорошую прибыль.
Реальность сложнее. В розничной торговле принято одновременно показывать рекомендованную и гораздо более низкую цену. Единственная причина для сравнения «нашей цены» с «рекомендованной» – убедить потребителей в том, что они получают хорошую выгоду. Такое сравнение имеет смысл, только когда рекомендованная цена отражает истинную рыночную ценность. Иначе это целенаправленное раздувание рекомендованной цены, чтобы обмануть потребителей, полагающих, что они заключают выгодную сделку.
Повсеместное использование этой стратегии подчеркивает ключевую проблему потребителей: им трудно оценить продукт или услугу. Чтобы понять, является ли цена хорошей, требуется много времени. Нужно изучить цены других розничных торговцев, а также сравнить характеристики и цены конкурирующих продуктов. Потребители используют рекомендованные цены в качестве якоря для оценки текущей цены.
Возникает справедливый вопрос: разве не сами потребители несут ответственность за принятие решения о покупке? В конце концов, пусть мы считаем, что рекомендованным ценам нельзя доверять, ну и что тут такого?
Тот факт, что продавцы регулярно используют стратегию сравнения рекомендованной и «нашей» цены, свидетельствует, что даже хотя потребители утверждают, что не доверяют рекомендованным ценам, эта стратегия эффективно оживляет потребительские покупки. Зачем бы еще розничные торговцы ее использовали?
Неудачная попытка JC Penney отучить своих клиентов от фальшивых скидок является еще одним доказательством. В 2012 году компания решила отказаться от своей давней практики проведения постоянных распродаж, которые предлагали большие скидки от завышенных рекомендованных цен, и перешла на стратегию ежедневных низких цен. После того, как по итогам первого года выручка снизилась на 25% использования новой стратегии, Penney уволил генерального директора и вернулся к старым добрым скидкам. Несмотря на то, что переключение стратегии JC Penney явно продемонстрировало нам, что базовые цены завышены, ее отмена доказывает, что потребители предпочитают покупать у розничных торговцев, которые устраивают фарсы.
У потребителей всегда есть возможность просмотреть различные веб-сайты и магазины, чтобы понять, хороша ли данная цена. Это обременительно делать для каждой покупки. Некоторые цены честные – подлинные распродажи, к примеру. Ценность этих истинных скидок, однако, тонет в шуме рекомендованных цен. Достоверное сравнение цен сделает покупки гораздо проще. Они сродни калькулятору калорий в ресторанах быстрого питания. Его полезно рассмотреть при совершении покупки.
Так что же делать? Когда базовые цены используются для сравнения с текущей ценой, должны быть предприняты усилия для обеспечения действительной разницы для потребителей. Федеральная торговая комиссия приняла правила, но они не соблюдается неукоснительно. Честным решением будет потребовать от ритейлеров разместить дополнительную информацию на ценнике. Например, указать последнюю дату, когда рекомендованная цена была выше «нашей» цены в течение достаточно продолжительного периода времени – две или более недель. Или просто указать самую низкую цену, по которой продукт когда-либо продавался в магазине. Эта информация поможет клиентам понять выгодность цены и принять решение.
Существуют сервисы (расширения для браузеров и приложения для смартфонов), которые пытаются отслеживать цены на сайтах продавцов за несколько последних недель. Например, AliRadar помогает отличить настоящие скидки от фальшивых на популярной китайской торговой площадке.
Caveat emptor (Да будет осмотрителен покупатель)! Фраза: «Все же знают, что рекомендованные цены приукрашены», являются сомнительной причиной продолжать оправдывать сомнительные сравнения цен. Тот факт, что это обычная практика, не должно предоставлять продавцам карт-бланш отказываться от честности. Необходима дополнительная информация на ценниках, которая может сделать сравнение цен информативным для потребителей и, как следствие, сделать процесс покупки более эффективным.
Автор: Рафи Мохаммед (Rafi Mohammed)
Источник
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишись на наш Telegram-канал и получи книгу в подарок!
Telegram
VKontakte