Менеджмент в «культурных» отраслях

Не пропустите! Семинар-практикум «Проведение целостной диагностики организации своими силами»

Менеджмент в «культурных» отраслях

Задача профессора Мукти Харе (Mukti Khaire) является сложной даже по стандартам MBA Гарвардского университета. Не просто изменить образ жизни людей, но изменить то, как они думают.

Изменить культуру. В своем новом факультативном курсе «Предприниматели, которые изменили мир», Мукти рассматривает способы, с помощью которых менеджеры могут объединиться с творческими талантами в шести «отраслях культуры»: мода, издательское дело, искусство/архитектура/ дизайн, кино, музыка и общественное питание.

Она рассматривает пионеров моды Chanel, издателей Penguin и Atavist, The Sundance Institute, аукционный дом Saffronart и пищевые предприятия Whole Foods и James Beard Foundation.

Мукти говорит, эти отрасли выбраны не случайно. Они работают в принципиально по-другому, чем привычные бизнесы для традиционной программы МВА Гарварда.

«Я обеспокоена, что студенты в этих отраслях культуры собираются думать лишь в терминах традиционного стиля управления промышленных структур и финансовых стимулов, не думая о творческом содержании и значении культурного продукта, какое влияние они могут иметь и что движет творческим талантом. Например, большинство руководителей не испытывают особых трудностей с вертикальным — сверху вниз — стилем управления и ожидают, что их указания должны быть точно выполнены. Но эта модель не будет работать в Chanel (и, если уж на то пошло, в любой творческой фирме). Если вы скажете Карлу (Karl Lagerfeld — креативный директор Chanel), что надо что-то сделать, это не будет сделано. Вы не управляете творческим процессом, вы только обеспечиваете его».

Шеф-повар Джеймс Берд

В 1950-х отличная еда и питание вне дома ассоциировались с европейской кухней. Американская еда была сочтена слишком грубой и провинциальной. Берд изменил мировое мнение об американской кухне, в частности, используя местные ингредиенты и рецепты,  призывая других шеф-поваров делать то же самое. Берд переработал американскую кухню, которая была гастрономически недооцененной, тем самым продвигая оригинальную, локально устойчивую продовольственную культуру.

Penguin Books

Компания Penguin Books была основана Алленом Лейном (Allen Lane) в 1935 году. В то время серьезная литература – «хорошие книги» – была дорога и печаталась в твердом переплете. Только низкопробная фантастика продавалась в мягкой обложке. Хорошие книги были вне досягаемости всех, кроме богатых слоев населения. Благодаря мягкой обложке, Penguin смог снизить стоимость хороших книг — изданий классики и новинок современных авторов — и  сделать их доступными для широкой аудитории. Инновация Penguin открыла людям глаза на новый мир литературы и идей.

SundanceInstitute

Вклад основателя Sundance Institute Роберта Редфорда заключается в поддержке независимого кино сродни тому, что Джеймс Берд сделал для американской еды. Sundance сделали независимое кино более приемлемыми для понимания широкой аудиторией, установив критерии качества и обеспечив поддержку режиссеров и сценаристов.

Техника — не трансформатор культуры

Нас вдохновляют такие люди, как Роберт Редфорд, Аллен Лейн и Джеймс Берд. Каждый из них является создателем новых категорий на рынке культурных продуктов, в свою очередь формировавших мировоззрение людей.

Такие люди и организации являются редкими птицами. Рассмотрим, почему так трудно изменять культуру, даже создавая невероятные новшества. Автомобиль и даже печатный станок, являясь в свое время революционными технологиями, не изменили культуру сами по себе, а, скорее, лишь наряду с другими социальными и экономическими изменениями.

Почему же техника не является трансформатором культуры?

Нельзя сказать, что автомобиль вовсе не оказал влияния на культуру. Но акт покупки автомобиля сам по себе не идет против вашей системы ценностей, против ощущения вашей индивидуальности и общности с другими людьми, как это происходит с радикально новыми культурными продуктами. Когда женщины начали водить автомобиль, это само по себе не изменило культуру. Но, когда они стали ездить на нем на работу, что в свою очередь стало возможным благодаря перевороту в сознании, автомобиль стал «соучастником». Технологии редко меняют культуру сами по себе. Они могут позволить изменения в важных направлениях, но без новых идей, затрагивающих наше ощущение правильного и неправильного, они незначительны.

Нужно признать, что большинство людей не любят такой дихотомии. Мы считаем, что IPad изменил нас, – говорят они. IPad, безусловно, изменил нашу жизнь. Он, конечно, сделал проще доступ к контенту, который может изменить то, как мы думаем. Но трудно поверить, что один лишь только IPad может привести вас к контенту, который может заставить вас изменить способ своего мышления.

Бизнес инноваций

Создание продуктов, меняющих культуру, и построение индустрии вокруг них сложно по целому ряду причин. Во-первых, фактически по своей природе, они идут против общепринятых норм и конвенций о приемлемости и ценности. Сам факт создания рынка для некоторых из этих продуктов, которые идут против конвенций и норм, что мы ценим и то, что мы считаем уместным, означает, что вы должны изменить то, что мы считаем уместным.

Возьмите музыку рэп и хип-хоп культуры, которая возникла из мира, который мало кто знал и понимал. Хип-хоп с его текстами и ненормативной лексикой в то время не вписывался ни в какие нормы. Он возмутил столько же людей, скольких привел в восторг. Но объем продаж рэп-музыки сам по себе является показателем, что как-то удалось изменить шкалу оценки надлежащего и ценного.

Создания рынка инноваций трудно просчитать, потому что не существует признанных критериев для оценки. Поначалу деконструкции человеческих форм кубизма Пикассо заставляют чувствовать себя неуютно. Таким образом, вы можете продавать идею, которую большинство людей изначально не могут понять или принять. Она может вызвать их брезгливость, т.к. еще нет общепринятых определений качества или ценности. Один из результатов: спрос будет весьма неопределенным.

Что такое управление бизнесом в данном контексте? Для некоторых студентов MBA, их ответы что-то вроде пробуждения. Способы, которые они традиционно использовали для увеличения прибыли: реализация первоклассных бизнес методик, использование аналитических способностей для выявления возможностей или проблем, запуск процесса инноваций, не обязательно будут работать в творческих отраслях.

Например, когда некоторые из студентов MBA приходят на арт-рынок, они хотят сделать его более «эффективным», путем отказа от всех посредников — галерей, музеев, художественных каталогов, пытаясь свести художника непосредственно с покупателем.

Проблема в том, что эти отрасли неспроста развивали такую структуру. Художественные произведения имеют гораздо больше символическую нежели материальную ценность. Критерии ценности на этих рынках разные, и не сразу очевидны для потребителей. Так что вам нужны все эти, казалось бы, неэффективные посредники. На самом деле они заняты тем, что создают ценность, делают возможными рыночные отношения в искусстве. Они не просто посредники.

Таким образом, вместо того, чтобы пытаться избавиться от посредников, нужно выяснить, как им стать. Мы говорили о Sundance. Они на самом деле не снимают фильмы, но являются неотъемлемой частью кинорынка. Вы не можете себе представить современную киноиндустрию без кинофестиваля Sundance [где можно приобрести независимое кино для проката]. Эта роль посредника является одним из путей, которым студенты могут выйти на рынок.

Также важно, чтобы менеджеры понимали роль творца в творческих отраслях: как он работает, каковы его ценности. Креативность вовсе не должна являться главной чертой менеджера. Салман Рушди является чрезвычайно творческим человеком. Он пишет «книги Рушди», и его издатели должны создать рынок для его книг, а не просить его написать женские романы, которые им будет легче продавать.

Менеджеры в культурных отраслях должны сами себе ответить на некоторые вопросы. Они действительно играют важную роль в этих отраслях, и культурные изменения потенциально находятся в их власти. Необходимо думать о том, что компании делали с этой властью в прошлом. Думать о том, как эта власть над культурой находится в противоречие с мотивом прибыли — еще одна интересная и важная вещь.

Следующий вопрос: должны ли лидеры в этих отраслях давать аудитории то, что она ожидает, или что-то новое и необычное? Конечно, безопаснее продавать вещи, которые совпадают с преобладающими в обществе культурными нормами и вкусами, обеспечивая высокий уровень продаж. Но явно ощущается целеустремленность, с которой многие в этой отрасли продвигают новое искусство, вызывающее вопросы и бросающее вызов нормам, хотя это и более рискованно.

Поэтому будущие менеджеры должны спросить себя: «Хочу ли я направлять или отражать? Хочу ли я просто отражать вкусы людей, как я их вижу или я хочу, чтобы создать нечто, что может изменить их?». Немногие творцы пытаются изменить мир. Творцы действительно только творят. Они говорят, это то, что я делаю. И тогда вы — звукозаписывающие лейблы, галереи, агенты и другие посредники — выполняете свою роль: говорите, это что-то интересное, и я хотел бы, чтобы люди видели, слышали, читали это. То слово, что они ищут — это демонстраторы. Правда и то, что люди в творческих отраслях, имеющие нематериальную мотивацию, очень влиятельны и знамениты. Хотя и чисто коммерческие проекты достигают высот.

Мукти использует слайд «4С», показывающий пересечение коммерции, культуры, потребления и комментариев. Комментарии людей влияют на культуру, которая влияет на потребление, которое влияет на предложения на рынке. Если вы можете изменить один из этих элементов, вы можете создать новый рынок.


Подпишитесь на наши уникальные статьи по управлению бизнесом!

Журнал "Управляй будущим"
Я принимаю условия пользовательского соглашения на обработку моих данных